网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究硕士学位论文

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1、浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究姓名：郭建恩申请学位级别：硕士专业：应用心理学指导教师：许百华20050101—燮璺堡主竺笙鎏鍪壁圭塑塑燕擅!塑壅耋塑璺墅墨墼墨墨堡垒篓蹩型坚壅阏上麓物情境下涪费者静惑麴斑险及动车n过程模型研究摘要经过柏多年的研究，传统购物情境下的消费者的感知风险(Perceivedrisk)理论融日趋成熟。近年来，由于电子商务的迅猛发展，网络购物情境下消费者的感煞靛羧溺题基蔽淹溥费者行为攀磅究豹一令熬焘。本研究基于感知风险研究的多维度理论，对新的情境下消

2、费者的感知风险结构进行探讨，提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观，在此基础上，结合感知甄羧动槛遘器搂鍪豹主要躐杰，辩感鲡藏羧每模鍪孛魏其它稳关交爨之阙的关系激行了分析。熬个研究分为两个部分：感知风险结构研究和感知风除的动机过程模魁构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青盛铸城市的四所高校的383名犬学生进嚣了溪查，圭要褥逡莛下结论；(1)网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度：缀济风险、社会．心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险。<2)令入卷入瘩警、露上麓耪翡鑫我效蕤感黠惑翔菇殓商壹接影稳，令天豢

3、入水平越高，消费者感知到越多的购买风险。随着网上购物的自我效能感的提高，消费糟体验到的购哭风险随之减少。(3)感矮菇验鞫令人卷入承乎慰港费考熬髂意援索矮淘蠢显著影翡，警滂费者具有较高的个人卷入水平或者体验到较高的购买风险时，会增加其在附上的信息搜索。另外，自我效能感通过感知风险的中介作用闻接影响信息搜索倾向。(4)个天卷入零警秘鑫我效戆感臻辩箴陵感知约各令缭发其有不嚣纛度靛影响。消费者体验到的经济风险、社会一I_理风险、健康风险、时间风险和隐私风险也对菇个内容层麟的信息搜索存在影响。关键调：感知最睃令久卷入

4、囊我效黪黪售塞接索镁自2塑婆查堂堡主兰竺堕苎坚圭塑塑堕望!塑茎童塑壁塑垦堕丝垫垫塾望坚型!塞Astudyofperceivedriskandmotivationalprocessmodelofconsumerinthesituationofonline-shoppingAbstractOver40years，thetheoriesonperceivedrisk(PR)intraditionalpurchasingsituationhavebeenwelldeveloped．Duetotheappearanc

5、eofonlineshopping，themechanismofperceivedriskinthenewkindofpurchasingsituationhasbecomeafocusinthefieldofconsumerbehaviorresearch．Basingonthemulti—dimensiontheoryofperceivedrisk，Thisstudyexploredthestructureofconsumer’Sperceivedriskinthesituationofonlinesh

6、oppingwith383undergraduatesassubjectsfrom4universitieslocatedinHangzhou，JinanandQingdao．Onthisbasisamodelofconsumer’Smotivationalprocesswasdeveloped，andtherelationshipamongthevariablesinthismodelwasexamined．Theresultssuggestedthat：(1)Theperceivedriskinonli

7、ne—shoppingconditionincluded5dimensions：financialrisk，social-psychologicalrisk，healthrisk，timeriskandprivacyrisk．(2)Theperceivedriskwassignificantlyinfluencedbyboththepersonalinvolvementandtheself-efficiencyofonline—shopping．Thepersonalinvolvementpositivel

8、yaffectedconsumer’Sriskperception，meanwhileconsumer’Sself-efficiencyofonlineshoppinghadanadverseinfluenceonconsumer’Sperceivedrisk．(3)Theconsumer’SpropensitytoseekinformationpdortopurchaseWaspositivelyanddire