矿泉水市场营销策划案.doc

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1、矿泉水市场营销策划案第一部分中国饮用水业宏观环境分析一．经济环境分析（一）宏观经济环境分析中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。　　在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，2002年-2005年，连续4年以20%以上的速度发展。桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，并超过了同行业的需要高成本和技术的净

2、水器和分质供水。　　从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。终端制水行业在此也将会产生巨大的潜能。　　不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。行业对此应该加大管理力度，规范行业以健康发展。　　21世纪的饮用水市场将会逐步走向成熟，各水种、各品牌之间虽然还存在一定的价格差，但这是正常的、必要的，不致引发

3、价格大战。产品质量、服务质量的竞争将会成为主要的竞争手段。不同水种之间因执行标准的不同而存着较大的差别。不管执行什么标准，都要把人的健康作为最高标准。30（二）消费者环境分析联合国秘书长安南在“世界水日”致辞中说“在新世纪，让我们再次承诺，为全人类有清洁、安全和健康的水而努力！”联合国计划开发署主任本·达克（Ben-dak）博士指出：“不是所有的水都适合饮用，真正的文明，必须饮用回归自然的健康水。”由于人体在生长过程中，必须通过与周围环境进行物质交换，吸取所需的矿物质（常量元素和微量元素）。饮用水是人体从自然环境中摄取无机矿物质元素的重要途径。生命源于水，充

4、分揭示了水中的矿物质自始至终是人类补足的来源。也是最容易被人体所吸收的。反之，人体得不到足够的矿物质元素的补充，将产生一些“元素缺乏病”。现代医学研究表明，许多疾病都与某些矿物质不足有关。如大骨节病与水中缺硒和钙有关，克山病与水质矿化度低和缺乏微量元素有关，以及心血管疾病、龋齿、地方性甲状腺肿大等都与水中缺少微量元素有关。在矿泉水中含有大量的矿物质（常量元素和微量元素），能给人体以最好的补足。可见，矿泉水能给人体提供所必须的养分，它是人类真正的生命之水、健康之源。当前我国经济飞速发展，经济发展给我国整体环境保护带来了空前的压力，淮河、松花江等水系的污染问题，

5、使得党中央、国务院乃至全社会都高度重视饮用水安全问题。近年来，我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水。30据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。发达国家矿泉水产业的现状，揭示了我国矿泉水产业的明天。我们坚信，天然矿泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。二．国家政策环境

6、分析中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会是在我国矿泉水产业发展高潮的1993年成立的。十余年来在国土资源部（前地矿部）、中国矿联领导下，在地方主管部门和广大矿泉水企业的支持下开展了创建“中国矿泉城”、“中国矿泉水之乡”、“中国优质品牌矿泉水源”等品牌活动；开展技术咨询；组织矿泉水企业国内外考察互相交流学习；通过多次举办“中国饮水专家高层研讨会”、“矿泉水国际论坛”以及定期出版矿泉水资料刊物和创办《中国矿泉水网》，宣传科学饮水知识，倡导健康养生理念。国家天然矿泉水技术评审组今年将办公室设在矿泉水委员会，具体负责组织开展国家级矿泉水评审鉴定工作。上述活动和工作对发

7、展我国矿泉水产业、保护矿泉水水源地、规范矿泉水市场、振兴地方经济、提高人们科学饮水观念等，发挥了积极作用和影响。八十年代中后期随着中国改革开放和经济的发展，人民生活水平有了显著的发展，尤其是1987年中国首次颁发了《饮用天然矿泉水》国家标准（GB8537-87）和《饮用天然矿泉水标准检验方法》（GB8538-87），这个标准是强制性标准，自此，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。三．自然环境分析30目前市场上出售的各种瓶装、桶装饮料，除人工配制的汽水或果汁外，主要可分为天然水、纯净水和天然矿泉水三大类。三类饮料的共同点，主要是未受污染、不含细菌等微生物或其他

8、任何有害成分，并基本符合国家饮用水标准，可作为日常除