《顾客满意战略》ppt课件

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1、第五章顾客满意战略第一节顾客满意战略一、顾客满意（CS）战略的含义CSCustomerSatisfaction菲利普.科特勒：“企业的整个经营活动以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”菲利普.科特勒的观点菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会带来：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；为公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，

2、其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响约25个人的购买意愿。CS彼得.德鲁克：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”指导思想：企业的全部经营活动要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务。彼得.德鲁克二、从PIMS到CS1972年，美国战略规划研究所对450多家企业近3000个战略单位进行当年的追踪研究，形成PIMS（追求市场占有率战略）。ProfitImpactofMarketShare市场份额的扩张必然带来利润的增长市场份额的缩小必然带来利润的萎缩PIM

3、S给企业指明了方向：以顾客为中心，通过促销来争夺顾客，扩大市场份额。CS发展以后的研究表明，利润与市场占有率的关系大大降低，而顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS逐渐取代PIMS顾客满意与再购买意愿1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出的结论，不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。顾客满意与顾客忠诚哈佛大学商学院的研究人员

4、发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。特例：垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。第二节顾客心里有杆秤一、价格便宜不等于顾客满意购买衣服的例子二、顾客买的是价值陈安之：“顾客永远不会买产品，只会买产品所带来的好处与价值。”顾客购买的总价值⑴产品（核心）价值⑵服务价值⑶人员价值（服务行业）⑷形

5、象价值（尤其品牌）总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客购买的总成本⑴货币成本：产品价格⑵时间成本⑶精力成本总成本=货币成本+时间成本+精力成本三、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值=总价值－总成本企业应该掌握顾客让渡价值的“度”第三节如何提高顾客的满意度提升顾客满意的基本理念⒈拥有什么样的顾客取决于企业自身⒉产品与服务应永远超前于顾客预期⒊鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会产品与服务应永远超前于顾客预期事先期望>事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地；事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，能持续下去，但关系难

6、以持久；事先期望<事后获得，顾客感到满意，形成成良好口碑，获得忠诚客户。二、提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值有两个途径：增加总的顾客价值和减少总的顾客成本。相对来说，成本具有刚性，增加总的顾客价值更积极。增加总的顾客价值⒈增加产品价值⑴产品的开发与设计面向市场，以顾客需求为中心⑵重视产品的质量增加总的顾客价值⒉提高服务价值⑴服务的定位与服务差异化⑵为顾客提供优质服务增加总的顾客价值⒊提高人员价值⑴全力支持一线员工⑵坚持以人为本，培养顾客中心理念⑶内部满意战略⑷采取激励机制，提高工作积极性增加总的顾客价值⒋提高形象价值⑴做好组织形象管理⑵组织形象通过维修质量水平、品牌特征和服

7、务交付表现出来⑶妥善处理危急事件，维护组织形象SK2刘嘉玲康泰克增加总的顾客价值⒌降低货币成本⒍降低时间成本⒎降低精力成本与体力成本⑴加大宣传力度，减少顾客搜寻信息的精力⑵建立广泛的网点⑶减少需要顾客完成的工作第四节顾客满意工程实施要点一、“顾客第一”的观念二、顾客总是对的关键：表现在态度上三、员工也是上帝美国西南航空公司总裁凯勒认为：“如果认为‘顾客永远是对的’，那就是企业主对员工最严重的背叛。事实上，顾客经常是错的，我们不欢迎这种顾客。我们宁可写信奉劝这种顾客改搭其它航空公司的班机，也不要他们侮辱我们的员工。”