《顾客满意CS战略》PPT课件

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1、第2章顾客满意（CS）战略本章内容CS战略的含义CS理论的形成顾客让渡价值与顾客满意价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客第一节CS战略概述一、CS（CustomerSatisfaction）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。二、CS战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。三、CS理论的形成1、PIMS（ProfitImpact

2、ofMarketShare）理论：美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。2、CS理论：瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser），20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新

3、服务（RelatedSales）；用户宣传（Referrals）第二节顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意1、顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值的分析A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；C、采取“顾客让渡价值最大化”策略

4、应掌握一个合理的“度”。2、顾客满意期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。顾客满意＝可感知效果／期望值＝实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3、顾客满意度含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度＝购后实际

5、体验／购前期待企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。m（1）设立“顾客满意指标”——CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=∑λiXi式中：λi:第i项指标的加权系数；Xi:顾客对第i项指标的评价顾客满意指标品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量──包括容量、供求平衡等；时间──包括及时性、随时性等；价格──包括心

6、理价值、最低价位、最低价质比等；服务──包括全面性、、速应性、、配套性、、态度等；品位─包括名牌感、、身份感、、风格感、、个性化、多样化等（2）评定“顾客满意级度”——CSM（CustomerSatisfactionMeasurement）M＝ΣX／N式中：X——项目分值；N——项目总数；M——顾客满意级度。满意度分数的项目分值项目很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意评分-60-40-200204060二、价值链与价值让渡系统1、企业内部价值链企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系

7、的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。价值链分为基础活动和支持活动。P132、价值链的扩展（价值让渡系统）企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链选择价值提供价值沟通价值用户细分市场细分重点价值定位选择合作供应商产品开发服务开发定价产品制造分销服务支持性活动辅助人员推广营业推广广告选择合作分销商围绕外部客户进行3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1

8、）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势（2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）1、顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征：1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；2