乌龙茶饮料的市场调研

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1、乌龙茶饮料的市场调研乌龙茶饮料的市场调研（杭州顶津食品有限公司，310018）杨国茂、余月根1999年4月在杭州进行了一次乌龙茶饮料的市场调查目的在于了解人们对荼和乌龙茶饮料的认知及消费情况，并对目前市场上主要的4种品牌的乌龙茶饮料作品评比较从而探讨乌龙茶饮料的发展方向，以适应广大消费者的需、调查环境、对象及方式1.时间1999年4月29日。2.地点杭州市庆春路家友超市和德克士快餐店。3.对象从进出家友超市和德克士快餐店的人群中随机选择4.方式4种品牌的样品密码编号进行品评。二、调查结果及分析1.多数人平时都喝茶调查对象的性别、年龄结构见表1。受调查的101人中，除3人外平时都喝茶，其

2、中60人经常喝，38人偶尔喝。从性别看，男性中经常喝茶者比例达％，女性为％。另外，经常喝茶者的比例随年龄增高而增多，趋势较为明显。喝茶的种类，绝大多数为绿茶，喝乌龙茶的人较少，但也有30%的人曾喝过乌龙茶，有21%的人知道乌龙茶的产地。2.人们对喝茶益处的认识有91人列出了1〜3种好处，答案主要为保健、解渴、提神3类，依次有72、44、34人提起。另外，仅有3人提起了养性、交际等含有传统茶文化方面的内容。在保健方面，人们共提出了28种之多的功效，其中有些可能出于主观想象，缺乏依据。主要有美容养颜（女性居多）、减肥（女性居多）、明目、利尿、助消化、消热祛火、养胃、解酒等，也有个别提出有抗

3、衰老、抗癌功效的。3.乌龙茶饮料的消费情况虽然乌龙茶饮料尚在起步阶段，但在受访问的101人中，有8人经常喝，64人偶尔喝，有29人没喝过，结果比预计的要好。从性别看，女性较男性消费比例高。4.人们对乌龙茶饮料品牌的了解情况受调查的101人知道的品牌主要为康师傅、天与地和统一3个，知道这3个品牌的人数依次为30、26、16人，而三得利仅有2人知道。从年龄看，年轻人知道品牌的人数比例高于年龄较大的人。人们了解品牌的途径主要是媒体广告和商店货架。在54人中，通过以上两种途径了解品牌的分别有25人和19人，另有6人是自己购买或饮用过而不知道品牌的，而通过促销活动和其他广告知道某种品牌的仅有2人

4、，可见媒体广告宣传对引导消费的作用之大。种品牌低糖乌龙茶的品评情况对康师傅、天与地、统一、三得利这4种品牌的低糖乌龙茶进行品评比较，要求品评者排列喜好次序。结果显示，人们对4种品牌低糖乌龙茶的喜好度没有明显差异。有％的人感觉这4种低糖乌龙茶口味差异不大，仅有％的人觉得差异大。而且这种口味差异大小的感觉与是否喝过乌龙茶饮料没有因果关系。6.人们对低糖乌龙茶饮料口味的接受度分别有%和％的人喜欢和一般，另有5%和6%的人很喜欢和不喜欢。平时喝茶的多少对乌龙茶饮料口味的接受度无明显影响，不同性别间的差异也不明显。从年龄看，经常喝的多为31〜50岁的人，偶尔喝的多为16〜30岁的人，而年轻者中没

5、喝过的比例较年龄大的要少（图1）。这似乎显示年龄小的人虽然尝试的多，但真正喜欢的较少。7.乌龙茶饮料的消费意向(1)在受访的94人中有55人有意向在家中消费乌龙茶饮料。从性别看，％的女性有意向，男性为％;从年龄看，31〜50岁的人中，有％的人有意向，16〜30岁的人中有意向的占％;从家庭收入看，收入越高则比例越高。此外，平时喝茶的多少，对在家中消费乌龙茶饮料意向的影响不明显。有意向在家中消费乌龙茶饮料的主要理由是味道好(40%)、方便(%)、保健(%)，无意向的主要理由是味道不好(%)、习惯泡茶(%)、对乌龙茶饮料不了解(%)。可见，味道是决定人们在家中消费乌龙茶饮料的最重要的因素。(

6、2)在价格适合的前提下，有89%的人有购买意向，而人们能接受或希望的价格(以5OOmLPET瓶装为例)为〜元/瓶(占75%)。从以上数据可以看出，影响人们消费乌龙茶饮料的主要因素是产品的口味、饮茶习惯和对乌龙茶饮料的了解。显然，对以上各要素加以改变需要一个过程，但合理的价位，积极的宣传和消费引导绝对是有必要的。6.人们对乌龙茶饮料口味的要求和改进建议有58人对乌龙茶饮料的口味提出了改进意见，其中有28人⑻要求降低甜度，12人(%)要求增加茶味，4人(%)要求增加甜味。不同性别和不同年龄的人之间差异不明显。平时经常喝茶的人比偶尔喝茶或不喝茶的人要求降低乌龙茶饮料甜度的比例更高。经常喝乌龙

7、茶饮料的7人中有6人要求降低甜度，对降低甜度的要求尤为明显。这一调查结果与预期的相符，我们认为原因主要在于人们对乌龙荼饮料的品质特征还不甚了解，因此，在新产品进入市场的初期，如何定位产品的品质特征，主动影响及培育消费者的消费习惯显得尤为重要。2000年11月26日