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1、现代广告发展逻辑的初探一、从解构到重构:大数据对现代广告的变革一个明显的事实是,百度、腾讯、谷歌这些科技公司成为广告行业竞争中的最大赢家。这些科技公司的广告收入远远超过专业的广告代理公司的收入。这些科技公司不仅是商业平台、媒介平台,其本质更是一个个数据平台,凭借其强大的数据收集能力和数据处理能力,科技公司对广告效果的提升远远超过广告创意公司。诸如百度、腾讯、谷歌这些不仅仅提供广告投放的媒体,它们提供的最有价值的东西其实是消费者的相关数据。[3]在现代社会,受众数据呈现隐蔽的、分散的、碎片化的分布特征,需对数据重新筛选、整理、组合、交叉分析才能显
2、示其价值。作为网络用户,他们的每一次网上浏览、评论都会留下有价值的蛛丝马迹,网民浏览了哪些网页、查看了哪些商品、发表了哪些观点、关注了哪些动态、在网上停留的时间有多长,都将在网络上留下痕迹。根据这些痕迹,广告公司或媒体利用数据分析和处理技术就能找到这个消费者,并分析出该消费者的偏好及行为倾向。[4]广告的命脉在于广告的有效性,数据分析对传统广告予以解构,从而使得广告有效性提升到一个史无前例的高度,它解构了传统广告的创意方式、投放方式、制作方式。具体来说,大数据对广告的解构和重构主要表现在:1.主导广告创意者从广告人到大数据有效的广告创意须以洞察
3、消费者为基础,对消费者需求和欲望了解得越深,广告创意也就越精准。所以广告公司在从事创意之前,先要对消费者写真或对品牌写真,而这一切都是在传统广告人的主导下完成的。传统的洞察方法确实在不断进步,已由“理性意识”层面的洞察深入到“隐秘欲望”层面的洞察。过去广告人注重消费者的年龄、性别、收入、教育程度、产品使用量、使用地点、费用支出、宏观的生活方式等外在数据收集,现在广告人更注重考察消费者内心隐秘的欲望。从“外在行为”数据分析进入“内心欲望”数据分析是对消费者研究的一大跨越。尽管如此,传统对消费者洞察在数据收集上仍存在局限性,主要表现为:消费者数据的
4、量小,不具有代表性;洞察方式受到广告人的经验、情感等影响,收集到的消费者数据具有很大的臆测程度,不精确。即便通过市场调查去了解消费者,由于抽样的概率问题及传统调查本身的一些缺陷,这些数据仍十分片面。特别是随着受众的进一步分众化和受众需求的多样化,以传统手段获得的消费者数据在广告创意中越发显得苍白无力。现在,利用大数据分析技术,消费者数据的收集将越发宏大和精确。在互联网时代,以及在物联网时代,消费者从真正意义上变成了可被分析的数据流,原子式的消费者成为数据分析人员在图表上标注的点。从大众到商品受众再到数字化受众的转变,大数据时代的消费者已远离了传
5、统的消费者。利用大数据,不仅可明晰地界定广告的受众是谁,受众的具体需求是什么,还能确定受众需什么样的广告标题、广告口号、广告基调及广告图片等。如果说传统的广告创意多少还基于创作人的灵感和经验,那么在大数据时代“灵感”或“经验”已不是重要的因素了。一切广告创意都可经由大数据分析加以确定。通过对每一个消费者的行为和态度等各种数据进行分析,可确定受众对广告文案、图像等所有广告元素的偏好。从而针对不同的受众,甚至针对每一个具体的受众提供相应的广告作品。可以预见,这种定制式的广告创意和推送式的广告信息在未来的广告中将会是一道独特的景观。2.从媒介的分众化
6、到大数据直接锚定单个消费者个体广告的精准性包括:(1)内容的精准性,即广告内容必须是目标消费者最需要的,是最能打动消费者内心的。(2)投放的精准性,即广告投放媒介的受众和品牌的目标消费者的重合度必须是最高的。大数据分析技术实现了广告人梦寐以求的这两种精准性。在广告媒体选择上,可通过大数据的分析对每一个目标消费者进行锁定,实现信息的实时推送,这意味着可针对每一个不同的消费者提供与之相符的、个性化的广告信息。此外,利用大数据还可突破媒介选择的限制,根据消费者的特征提供最匹配的广告投放媒介。通过大数据分析,还可完成媒介排期和媒介资源的有效购买,这将取
7、代传统的依靠人工排期来购买媒体资源的方式。广告的精准性是广告效果的前提,传统的精准性主要表现为通过聚类分析来获得消费者数据。聚类分析的模糊化、静态化和泛化,导致聚类分析只能精准到“大致相同的某一消费群类”,[1][2][3]下一页而不能精准到“每一个消费者个体”。如某广播电视台针对不同的消费者推出“少儿栏目、老年养生栏目、家庭主妇栏目”,通过分众法则来实现节目内容输送和广告投放的精准性。然而每一个人的需求可能都不一样,同是家庭主妇,她们的需求各不相同,且需求还会随着具体的情境和时空发生变化。与传统媒体的分众法不同,随着互联网技术的发展,新媒体主
8、要通过跟踪消费者在网络上的浏览痕迹,运用云计算和其他数据处理技术实时筛选、锚定每一个消费者个体的态度、意见和行为变化,掌握每一个消费者实时的个性化需求
