现代广告对传统广告的发展

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1、第7卷第1期2007年1月·传媒与广告·湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEVol.7No.1January.2007现代广告对传统广告的发展何修猛(华东师范大学，中国上海200062)[摘要]经济全球化、信息技术发展等因素，不断提升了广告的现代化品质，广告在四个方面正发生着质变：广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡；广告的运作模式正从4P走向于4C；广告的核心目标正由有效传递商品信息趋向于塑造品牌形象；广告的操作程式由小作坊生产趋向于整合营销传播。[

2、关键词]现代广告；社会营销；4C模式；整合营销[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1671-545（42007）01-0086-03在我国，现代广告与传统广告正处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动；简单模仿的广告则屡见不鲜，而目前不太擅长的现代广告恰恰又是市场经济的迫切需要。进入21世纪后，人们的经济消费生活、社会文化生活和心理活动都发生了巨大变化，如经济全球化的出现、信息技术的迅猛发展、全面小康生活的发端、买方市场的形成、公众科学素养的提高、消费主义运动的兴起、公众消费观念的成熟、品牌意识的强化与扩散

3、、大众媒介的普及与分众化等，都推动着传统广告向现代广告方向发展。另外，广告理念的持续创新，广告从业人员创意、策划、设计、制作、宣传水平的提高，也加快了现代广告突破传统广告模式的进程。一、广告的理论基础趋向于社会营销模式随着社会主义市场经济和经济全球化的发展，现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。广告的理论基础受制于特定社会的生产能力、经济水平和科技文化条件。传统广告的理论观，是一种“告知型”的观念。这与当时的社会生产、经营环境有关。在市场经济不发达的条件下，市场商品需求超过了可供给的商品总量，顾客争购，没有太多的选择机会，只要商品生产出来

4、，通过广告让公众知晓商品的性能、功能、价格、规格、购买方式等基本内容，商品就能畅销，企业就能盈利。后来，随着商品经济的成熟、买方市场的形成，这种简单化的广告创作模式开始受到冲击，逐渐退出了广告主角的历史地位，代之而起的是以市场为中心、以顾客为导向的现代广告经济模式。现代广告发展的社会前提是经济全球化、社会经济市场化、商务竞争激烈化。由于现代广告依托于市场经济，服务于市场经济，融合于市场经济，这就决定了它必然趋向于市场经济的主导经营思想。市场经济的主导经营思想是市场营销观和社会营销观。在市场营销观看来，一切以市场顾客需求为中心，以买方需要为前提，按需生产，以销定产

5、，而不是传统的“以产定销”。商品出售之后，还强调售后服务，使之取信于公众。而在社会营销观念看来，企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，社会营销的任务在[收稿日期]2006-10-20[作者简介]何修猛（1965-）,男，湖南人，华东师范大学副教授，主要从事广告学研究。于把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。这种市场经济主导观念，也直接支配了现代广告的运作机制。现代广告中，策划时强调调查与预测，根据公众需求和社会发展需要确定创意主题、安排宣传

6、内容，以此为基准设计广告表现形式，并跟踪测试广告宣传效果。这体现了现代广告市场至上、公众至上、服务至上的特质。二、广告顾客观趋向于顾客主体假设传统的广告策划所设定的顾客是被动的、消极的，大众媒介宣传什么，顾客只能接受什么。这是“魔弹论”理念在广告领域中的体现。现代广告则看到了顾客主体性、积极性的特质。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式则是4C，是“请注意消费者”。基于顾客是被动消费者的认识，20世纪60年代，美国学者伊·杰·麦卡锡强调用控制手段来适应市场、实现商业目标，分析营销组合时，提出了影响深远的4

7、P模式，认为营销组合系统由产品（Produce）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和促销（Promotion）策略四方面的内容组成。对于4P模式，美国营销权威学者菲利普·科特勒作了如下的概述：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，这个企业就会获得成功。”1984年，他在4P基础上，加上两个方面的内容，即政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations），传统的4P营销模式发展为6P模式，即“现代市场营销组合”。后来，菲利普·科特勒认为营销组合策略只有六个方面的内

8、容还不够完整，于是在6P