现代广告学性质初探

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1、现代广告学性质初探广告学是广告学科体系的核心和基础，它研究广告理论、方法及其应甩由于广告学涉及学科的广泛，从学科分类来说，究竟属什么学科，一直有不同见解。有的认为，广告学属于文学类的新闻传播学科;有的认为，广告学属于经济学科。笔者认为，从现代广告学的内容和任务来看，它实际上是在商品经济条件下，从新闻学中分离出来，专门研究广告活动规律和广告表现艺术的综合学科，从其存在、发展和使命来说，主要属于经济学科。问题的提出广告学作为一门学科诞生于新闻学，在我国，最早提出广告学的学者都是从事新闻学研究的，如徐宝璜•戈公振都是在研究新闻学时研究广告的，从此广告学与新闻学结下了之解不缘在广告

2、媒体中，报纸是最早与广告结缘的。报纸广告历史久远，随着社会文明的发展，广告与报纸的关系更加密切，在西方社会，如美国一般报纸以60%的版面用于刊登广告，多的可达70%广告收入一般占报纸收入的80%，可以说是广告养活了报纸，报纸与广告须臾不可分这一事实自然使人认为广告从属于新闻传播。原国家教委编制的普通高校专业目录，把广告学归入文学的新闻学类。这种划分与一些高等院校将广告专业设置于新闻、传播院系是相一致的。这种归类方法虽然从历史和现状来看都有一定道理，但在市场经济日益发展的条件下，沿袭历史的分类方法，把广告学完全或主要划归新闻传播学，将阻碍广告学及广告的发展，造成如下弊端：第一

3、，割裂了广告学与市场营销学的天然联系众所周知，广告是为市场营销服务的，广告活动的最终目的是推销产品，扩大营业额在广告宣传中，通过提供产品的外形性能材料、特点、价格、用途、售后服务等诸多方面的信息让消费者全面了解产品，形成购买产品第二，不以市场为中心的广告，其活动将陷入歧途在广告的实践活动中，经常会有大制作，但并不是所有大制作都会达到大销售的效果，几个亿的广告费抛出争当标王，并未使企业健康发展，相反，由于投标过高，而使企业陷入困境，这是不从市场出发，不按营销规律办事，盲目追求广告的轰动效应而造成的恶果前不久电视上播出名导演•名影星合作拍摄的酒广告：“情浓酒更浓”这到底说明了什

4、么特色?这广告是对谁说的?因为“情浓酒更浓”这句话适用于一切酒，因此等于没说，当然由于名人的效应，该酒的知名度大増，但有多少人是因看了广告，而去买这种酒的呢?为广告而广告，就是取得了轰动效应，也不过是“轰”的一声而己，并不是所有的雷声都会带来雨的广告费花得值不值，只有做广告者自己明白。第三，不利于广告人才的培养广告学专业学科目录放在新闻传播类，本科生毕业获文学学士。而不是经济学学士，学位是人才发展方向和学识内涵的标志，文学学士和经济学学士所学的课程内容肯定不同，而广的欲望，采取购买行动，从而达到扩大销售的目的。有的广告直接目的不是销售，而是树立企业形象，或者扩大品牌的知名度

5、等，归根结底还是为了销售若把广告仅仅视为传播信息的工具而不与营销相联系，那广告就会成为无源之水，无本之木，失去了存在的意义。广告人才必须要有丰富的市场营销类的知识，要有经济学科的底蕴，这样在广告的活动中才能游刃有余，真正掌握广告的精髓广告不神秘，但也不是文人墨客、导演、明星随便可以操持的行当。在这里高超的写作技巧，出色的遣词造句，华美的词藻;演员精湛的表演，导演的深厚功底都是表现广告的手段和形式，而经济利益才是广告的目的，是广告的实质内涵广告人必须懂经济，懂市场运行规律，而这是经济学学士应具有的知识结构，对文学学士则没有这种要求市场经济的发展，要求我们对广告学的学科性质重新

6、进行审视当对事物的认识出现分歧的时候，不能就事论事，这样。会公说公有理，婆说婆有理，很难取得对事物一致的看法，为此必须正确认识事物的性质事物的性质是人们认识事物和区别事物的基础，认识和把握事物的性质对人们的实践活动具有重要意义对事物的性质有了正确的认识才能有正确的实践，才能在实践中取得预期的效果正确地把握广告学的学科性质，对广告学的研究和广告的实践活动都是至关重要的，对广告学性质的不同看法，会导致对广告实践活动指导思想的差异，形成广告活动的不同立足点：认为广告学是艺术性学科，则强调广告运作中的艺术要求和艺术处理;认为广告学是传播学科，则会从传播特点上，媒介的特点上提出广告策

7、划和创意的要求;强调广告学的性质是属经济类学科，则会从市场营销，市场经济发展方向上提出要求所以对广告学性质的不同看法关系到广告运作的方向，最终涉及到广告的成败，涉及到广告的效益二确定广告学性质的原则首先，把握确定物性质的原则，对认识广告学性质具有指导作甩所谓事物的性质就是一事物区别于他事物的内部所固有的规定性从矛盾分析法来看，事物的性质是由事物的主要矛盾的主要方面决定的在广告运作过程中，有传播媒体方面的矛盾，广告创意方面的矛盾、广告制作方面的矛盾等。在这些矛盾中主要矛盾是广告公司与广告主的矛盾，而这两者之间矛盾的主