基于创新扩散理论分析网购时代消费习惯的转变

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1、基于创新扩散理论分析网购时代消费习惯的转变基于创新扩散理论分析网购时代消费习惯的转变如今的社会已经进入一个信息高速膨胀的社会，2013年全球网民人数达到22亿，中国网民人数占17%，随之而来的网上消费日益成为人们生活中不可或缺的一部分。近几年网上购物飞速发展，越来越多的消费者从依赖线下的传统购物模式向创新的线上购物方式转变，网上购物的人群由早期的主要集中在高学历、高收入、低年龄、未婚这一群体逐渐向更广大的范围扩散，网络购物从起步到发展壮大的过程正是对创新扩散理论完美应用的典型例证。网购这一现象同样遵循了新事物发展和扩散的五个步骤，它的创新扩散过程也

2、是呈S形曲线的。该文将结合网络购物与创新的同质性，分析五个创新特征是如何影响网络购物这一创新事物的扩散传播的。　　一、网上购物的源起及其采用者　　网上购物的发展。网上购物是伴随着Inter在商业活动中的广泛运用，应运而生的一种创新型的购物方式。网上购物，是通过互联网获取商品信息进行选购，并通过电子订购单发出购买请求，然后采用网上银行或货到罚款等方式支付，厂商通过邮购的方式发货或是通过快递公司送货上门的一种购物形式。世界上第一笔网络交易早在1994年就完成了，而中国则是在1996年才迎来了第一笔网络交易，迄今为止网上购物在中国已经走过了17年的风雨历

3、程。　　网上购物的采用者。网上购物是一个典型的创新事物，创新扩散理论是指解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的本文由.L.Rogers，他在"DiffusionofInnovations"一书中提出了新事物发展与扩散的五个步骤：　　知晓阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。　　兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。　　评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。　　试验阶段：观察是否适合自己的情况。　　采纳阶段：决定在大范围内实施。　　网购和互联网的s曲线变化在时间上基本一致，根据创新扩散理论，罗杰斯早在很多年前就对互联网的发展趋势做出了预测，他

4、指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户的人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。　　互联网平台的发展总是日新月异。微博，这一新兴的及时信息发布与沟通平台，近年来正如雨后春笋般迅速发展。微博的开放性更强，提供

5、的服务具有短、频、快的特点。根据新浪5月16日发布的一季度财报，截至今年3月底，新浪微博注册用户上升到3.24亿，日活跃用户比例超过9%，而在2009年底，注册用户仅500万。目前用户每天在新浪微博上花费的时间约为1小时，平均每天发布的微博内容量环比上升17%，接近1.2亿条。同时，腾讯微博目前的注册用户为4.2亿，每天活跃用户数是6800万；网易微博用户数量也已达1.2亿。　　微博营销，是因微博的迅速推广而兴起的一种新型网络营销方式。随着用户规模的稳定增长，微博也从最初的单纯娱乐工具逐步发展到可以利用的营销工具。　　三、我国网上购物的现状与创新特

6、征分析　　网络购物的现状。网络购物是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。与传统购物方式相比，网络购物使消费者的购买理念发生了质的变化，同时给消费者提供了更多便利和选择。　　创新特征分析。经过大量的实验论证，罗杰斯在1983年提出创新的性质决定人们是否采用，影响创新扩散的五大因素是：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。下面根据罗杰斯的这五个创新特征，对网上购物作为一种创新能够不断扩散的原因进行分析：　　相对优越性：是指一项创新

7、的采用较之未被采用前的优势程度。它一般表现为经济效益、增加有效性或其他收益，它是对创新特性中预测创新采用与否的最好指标之一。在研究消费者采用创新科技时发现，当消费者认识到创新较先前所使用的产品有相对优势时，越有可能采用创新产品。重要的并不是创新具有的真正优势，而是个体感觉到的采用创新所能获得的优势。感觉到的相对优势越大，采用创新的速度越快。网上购物越来越成为衡量新女性的一个新指数，还是一种时尚的表现，今天你网购了吗？已经成为提升个人整体新锐形象的广告语。　　总的来说，潜在消费者感到网上购物的优越性越明显，其采用创新的可能性就越大，因此一个社会系统中

8、的创新采用率也就越高。　　相容性：是指创新与其潜在采用者现有的价值观、以往的经验和需求一致性的程度。1984年有实证研究发