数媒时代的内容营销研究

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1、数媒时代的内容营销研究[摘要]数媒时代，用户从被动地接受信息逐渐转变为主动获取信息，用户的决策机制也因此发生了变化，内容营销开始成为最重要的数字营销方式之一。从内容营销的具体涵义出发，提出内容营销的5arketingResearchinDigitalMediaEra　　ZhangMeijuanLiuFangming　　（SchoolofInformationManagement，edia，usersaretransformingfrominformationpassiveacceptedintoactiveacquired，theuser

2、s’decision-makingmechanismhasalsochangedaccordingly，andthecontentmarketinghasbeeoneofthemostimportantarketing.Thispaperstartsfromthespecificmeaningofcontentmarketing，proposingthenearketing；afterthat，fromthethreeaspectsofcontentmarketing：marketingorientation，managementcont

3、entandmarketingeffectevaluation，introducedthekeypointsintheimplementationprocess；finally，analyzedthemaincontentofmarketingstrategybinedediaeraDecision-makingmechanismContentmarketing　　大�传媒时代，信息由专业的职业传播者通过各种途径进行传播，传播信息的媒介处于中心地位，内容信息的传播是单向的，受众只是信息的被动接受者。进入分众传媒时代，随着媒体的去中心化、信

4、息过载以及受众自我赋权等趋势的发展，受众对于品牌信息不再只是被动接受，开始主动搜索获取，他们不再需要记忆复杂海量的信息，而只需知道如何找到信息；同时，消费者也一改过去只依赖自己大脑中储存的有限的知识和印象做决策的习惯，开始有意识地利用互联网中无限的信息，与外界一起共同决策。　　大众时代的用户决策机制是单向的五个阶段：兴趣―信息―决策―行动―分享，各阶段呈现的是递进关系[1]。消费者基本以被动接受为主，依赖记忆，主要倾向于独立决策和行动，线上营销与线下营销角色明确。分众传媒时代，用户决策的五阶段仍然存在，但是在其基础上产生了几点新变化：用户

5、的决策可以在几个阶段中轻松跳跃，决策路径不再有间隔；移动互联网的出现打破了时间地点的限制，使信息成为用户决策机制的枢纽；信息膨胀导致用户的决策工作量比从前更多，效率下降；由于分享形成信息的闭环，用户更愿意相信其他用户而不是广告主的描述，产品的口碑会影响用户的决策；便利的移动在线网络使用户可以随时获取信息、分享和决策。　　随着媒介传播方式和用户决策机制的变化，内容营销的内容也在发生变化。现在的内容营销已经不同于传统意义中的品牌LOGO、传播内容、线下活动等单一的传播方式，被时代赋予新的内容。那么数媒时代的内容营销到底有什么不同呢？　　1内容

6、营销的涵义　　20世纪90年代以来，随着互联网的普及和渗透，网络营销方式逐渐为企业所采用，并发展成为当代最重要的营销手段之一。从网络营销在出版领域的应用实践来看，网络出版营销最初是基于PC端的出版发行机构的官方网页或网站，继而拓展到第三方电子商务平台上的网络书店，之后通过整合线上线下资源开展O2O出版电子商务，并最终发展到如今面向垂直社群、跨平台媒介的精准化内容营销，内容营销已成为数媒时代企业营销最有效的方式。　　内容营销这一概念由内容和营销两个核心部分组成。有价值的内容是内容营销的基础，这里的价值内容不仅要对内容传播者即企业有价值，更重

7、要的是对内容接受者即客户有价值。对于内容传播者而言，有价值内容包括基于产品与服务、企业品牌文化、传播者价值观的内容，强调专业性、持续性和深耕细作。而对内容接受者来说，有助于个人成长的学习资料、让人开心的娱乐产品、满足消费需求并值得信任的内容才是有价值的内容，并且他们更乐于分享这些内容。罗辑思维就是通过给用户提供有趣、有料的干货，才得以迅速俘获大批粉丝。　　以价值内容为基础，跨媒介、场景化、互动性营销手段的运用是内容营销有别于传统营销方式之处。一是跨媒介平台营销，多媒体内容发布。利用微信、微博、博客、论坛等众多平台构建垂直社群，发布新闻稿、

8、视频、软文、案例分析、课题报告、电子书等有助体现品牌信息的任何形式的作品内容。二是立足场景与沉浸感，优化客户体验。2012年《褚橙进京》一文通过讲述老当益壮的褚时健经历磨难、东山再起的艰辛历程