基于市场结构―行为―绩效范式的中国在线旅游度假业研究

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1、基于市场结构―行为―绩效范式的中国在线旅游度假业研究在线旅游作为旅游和电子商务相结合的一种新业态近年来发展迅猛，对人们的旅游消费方式产生了深远的影响。在线机票、在线酒店和在线度假三个子市场日趋成熟，本文采用SCP范式对在线旅游增长最为强劲的在线度假子市场的现状进行分析，对在线旅游度假业OTA企业进行实证研究，发现在线旅游度假业市场集中度不断提高，市场进入壁垒高，竞争激烈，各大OTA企业纷纷通过价格战、并购及品牌化等行为来提高其市场份额，在市场绩效方面，除了携程之外，其他OTA企业大都出现战略性亏损，度假产品丰富多元，技术不断进步。未来在线旅游度假市场仍存

2、在变数，在线旅游OTA们需要不断作为，通过创新的旅游服务和优质的旅游体验来取胜市场。中国7/vie　　引言　　在线旅游是指旅游消费者通过互联网或者移动电话向旅游产品和服务提供方预订机票、酒店、度假产品等旅游产品或服务，并在网上或者线下支付费用。随着互联网和电子商务的飞速发展，中国在线旅游业近年来发展迅猛，在线机票、在线酒店、在线度假等主要子市场日趋成熟，据艾瑞监测数据显示，2015年中国在线旅游市场总体交易规模高达4326.3亿元，年增长率39.9%；整个旅游行业线上渗透率为10.8%。一方面，对于在线机票和在线酒店这类标准化程度较高的子市场，入股艺龙、

3、兼并去哪儿之后的携程一家独大，成为在线旅游机票和酒店市场的寡头，但是增长疲软；另一方面，2015年交易规模为700.7亿元的在线度假市场虽然只占整个在线旅游市场16.2%的份额，但是表现惊人，增速远高于在线酒店、在线机票子市场，成为在线旅游市场的一个战略蓝海。笔者根据艾瑞网发布的监测数据，整理了从2011年到2015年间在线旅游度假市场在整个在线旅游市场中所占的比重，数据如下表1所示。　　2011年到2015年，在线旅游度假市场交易额从173.9亿元涨到700.7亿元，占比从10.4%提升到16.2%，表现惊人，成为在线旅游业的一个核心增长点。我国居民基

4、数大，背后蕴藏的旅游消费潜力还未完全释放出来，在旅游业互联网化程度不断提高以及我国公民人均GDP持续上升的背景下，在线旅游度假业将具有良好的市场前景，除了一些老牌的在线旅游企业之外，越来越多的新兴OTA以及互联网大佬BAT纷纷布局这个市场。本文利用SCP范式对在线旅游度假行业的OTA巨头企业进行分析，帮助人们更好地理解在线旅游度假市场。　　一、分析范式　　SCP分析范式即“市场结构（structure）-企业行为（conduct）-市场绩效（performance）”分析范式，是一种常用的产业组织分析框架。SCP范式从研究特定行业中各企业之间竞争与垄断的

5、情况来分析该行业的市场结构以及由市场结构而引起的企业行为和市场绩效。哈佛学派认为，市场结构决定企业行为，企业行为进一步影响市场绩效。本文按SCP范式对在线旅游度假市场进行实证分析，总结在线旅游度假业的发展现状。　　二、在线旅游度假业市场结构分析　　（一）市场集中度　　市场集中度体现整个行业竞争和垄断的状态，本文采用绝对集中度指标CRn（n表示企业的数量），CRn=∑市场规模最大的n家企业销售额/∑整个市场的销售额。美国经济学家贝恩按照CR4和CR8的集中度指标将产业市场结构进行分类，结果如下表2所示。　　鉴于2011年的数据不可得，笔者根据艾瑞网公布的监

6、测数据整理了在线旅游度假业2012-2015年的市场集中度，结果如表3所示。　　由上表3可知，从2012年到2015年，在线旅游度假业市场结构从中下集中寡占型提高到中上集中寡占型，市场集中度呈上升趋势，预计后续市场集中度将持续提升。从排名来看，携程、途牛、同程始终保持前三的位置，2014年驴妈妈奋起直追超越遨游网挤进前四。从具体市场份额来看，携程持续保持行业第一的位置，但市场份额有所动荡，2015年市场份额较2014年下跌10%，这是因为在2014年携程凭借其强大的资本实力，任性斥资10亿元大打价格战成功抢占了市场，2015年整个在线旅游市场价格回归理性

7、。行业老二途牛近五年来发展迅猛，市场份额直逼携程。同程近五年始终保持着行业第三的位置，市场份额没有太大的波动，作为后起之秀代表的驴妈妈在2014年超过遨游网排名第四，其市场份额紧追同程。整个在线旅游度假市场OTA企业可分为三个梯队，市场竞争格局呈现“携程+途牛”两强格局，此二者属于第一梯队，执行能力、运营能力和业务创新能力都较强，同程、驴妈妈创新能力强，属于第二梯队，中青旅旗下的专业网站遨游网和港中旅旗下的芒果网等传统旅行社在线平台属于第三梯队。　　（二）产品差异化　　当前度假市场产品内容丰富，根据出游方式的不同，主要有跟团游和自助游，根据出游线路的长短

8、，主要有出境游、国内游和周边游，另外还涉及各种主题游、景点门票以及当地玩乐等。度