遊客度假生活型態, 綠色消費態度與綠色消費行為之研究—以溪頭森林遊樂區為例

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1、遊客度假生活型態、綠色消費態度與綠色消費行為之研究—以溪頭森林遊樂區為例成威廷江昱仁黃淑玲南台科技大學休閒事業管理學系研究生南台科技大學休閒事業管理學系助理教授南台科技大學休閒事業管理學系助理教授m98b0103@webmail.stut.edu.tw摘要本研究主要目的在了解溪頭森林遊樂區之遊客的度假生活型態、綠色消費態度和綠色消費行為。本研究採問卷調查法，回收有效問卷200份，透過階層迴歸分析得知，綠色消費態度在「親近自然」與整體綠色消費行為扮演完全中介效果；綠色消費態度在「家庭旅遊」對整體綠色消費行為中，則具有部分中介效果。關鍵詞：度假生活型態、綠色消費態度、綠色消費行

2、為、溪頭森林遊樂區1.緒論環境之所以會被污染破壞，除了自然天災與戰爭人禍等情況外，就以人類消費行動對於環境產生的經常性衝擊最大（于寧、賴明伸，2005）。消費行為是從消費者購買產品或服務前的決策到使用或購後的感受（張孝銘，2008）。而這些產品或服務，在其原料生產、產品製造、消費者使用、廢棄物處置等過程中，都可能產生各種對環境的衝擊，因此可以說人類的消費行為，成為破壞環境的主要原因。綠色消費是綜合環境影響、資源效率和消費者權利的消費模式，其目標是使產品在消費與回收處理過程中對環境與消費者的負面影響最小（李茜、劉寧、陸根法、吳小慶，2009）。綠色消費的基本理念是體會到人類既

3、然無法避免消費行為，所以在消費行為中尋求得以對生態環境衝擊減至最低的途徑與作法，進以保護地球環境；因此，于寧、賴明伸在2005年認為透過購買綠色產品來減少消費行為所產生之污染的作法，就是綠色消費行為（行政院國家科學委員會，2005）。由於國內旅遊風氣日益盛行，有其了解遊客綠色消費行為之必要性，但國內對於綠色消費行為的研究大部分都應用在環境教育的領域（王柏崴，2007；李明相，2006；賴月雲，2006），運用在遊憩區的綠色消費行為研究較為缺乏，因此本研究以溪頭森林遊樂區為例，了解遊客度假生活型態、綠色消費態度、遊客的綠色消費行為和其間之關係。期望本研究能夠讓森林遊樂區經營者

4、了解到遊客的消費行為，讓業者能夠改善其活動內容，符合環保或環境保護概念。並且能將其研究結果擴展與應用到其他的休閒相關產業，為我們所生活的空間盡一份心力。2.文獻回顧2.1消費者行為消費者行為之探索乃著眼於多元化之觀點，其架構及意義通常包含人類學、社會學、心理學、經濟學及行銷學等領域，可視為一門整合的學科（黃泓傑，2005）。雖然消費者行為橫跨諸多的領域，但是總括來說，大多數之消費者行為的研究最主要還是應用在行銷問題上各種心理學的原理，這同時也是消費者分析最主要的重點所在（楊淑媚，2002；劉恒，2001）。消費者行為在行銷研究中始終扮演著不可或缺的角色，也因此屢屢被提出來探

5、討（李欣翰，2009；洪詩青，2008）。國外學者所提出的模式，較為知名且已被廣泛的運用在研究當中的模式有NicosiaModel、Howard&ShethModel及EKBModel等著名的典範；其中EKB模式為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構（陳世偉，2002）。因此本研究採用Engel、Blackwell、Miniard三人於1993年所修訂之EKB模式為本研究理論基礎。2.2綠色消費行為綠色消費的概念，不單指購物；事實上，為了貫徹維護資源，保護環境的目的，每一項消費行為從產品製造的前置作業到消費後的棄置處理階段，都必須顧及生態、經濟及消費的

6、公平合理（梁曉珍，1993）。廣義上來講，「綠色消費」是指倡導消費者在消費時，選擇未被污染或有助於公眾健康的綠色產品；在消費的過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；引導消費者轉變一個消費觀念，以環保、節約資源、能源，實現可持續消費，且消費者應以永續性及社會責任方式來消費(Peattie，1992)。陳曼麗（2001）、劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）及駱尚廉（2000）的研究中整理出綠色消費行為包含了4R；減量使用(Reduce)、重覆使用(Reuse)、可回收(Recycle)、拒用（Refuse）。2.3度假生活型態生活型態的概念源自於心理學及社會學

7、，其理論主要是將生活型態視為認知建構體系，由於每個人都會有不同的認知，即會有不同的生活型態，但每個人皆隨著環境的變化，去改變適應它（林資敏、陳德文，1999）。在1960年代生活型態由Lazer導入於行銷領域中，自此後陸續有學者透過生活型態來探討消費者的行為及心理特質，主要是因為傳統的人口統計變量提供的資訊較為有限，對於消費者的全貌並無法進行深入的了解，而「生活型態」不僅擁有人口統計變項的特點，還包括心理特質與態度傾向，可更深入探討消費者行為的真相（Plummer，1974）。本研究主要係針對遊客的綠色消費行為作探