大学生微媒体使用与互动行为研究

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1、大学生微媒体使用与互动行为研究关键词：手机新闻客户端；使用与满足理论；大学生；微媒体中国4/vie　　摘要：手机新闻客户端在当代大学生中被广泛使用。为了解当代大学生手机新闻客户端的使用现状和媒介接触习惯，利用基于技术接受模型和使用与满足理论的使用意图与行为假设模型，以及采用文献法、问卷调查法和深度访谈法对上海大学生手机新闻客户端用户进行调查，发现：对于新闻客户端的使用，上海大学生的使用意图最重视易用性，且意图影响使用时长；使用态度积极，态度与使用意图呈正相关关系；使用行为则以时间长短、频率低、互动少为其特点。为了更好地

2、满足大学生的这些使用特点，新闻客户端需要加强内容建设，发力深度报道；净化评论互动环境，建立评论互动奖励机制，设置专门的辩论版块，给予用户更多话语权；加强精准推送、流量节约设计与功能拓展。　　中图分类号：G21文献标志码：A：1009-4474（2016）06-0014-09　　近些年来，随着移动互联网和智能终端的普及，手机新闻客户端以其独特的优势成为网民获得新闻资讯的重要工具。比达（BigDataResearch）移动用户调查数据显示，2015年第二季度国内手机新闻客户端在智能手机用户的渗透率达6202%，用户规模达5

3、38亿。主流手机新闻客户端如搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻和今日头条的日均活跃用户数均超过1000万〔1〕。　　同年5月，中国大学生传媒节组委会、上海交通大学社会调查中心发布了《2015年中国大学生媒体使用习惯调查报告》〔2〕。据调查报告数据显示，超过90%的大学生每天接触互联网超过两个小时，122%的大学生每天使用互联网超过8小时。　　作为我国最活跃的互联网媒体受众群体，同时也是我国最具消费潜能的群体，大学生的手机新闻客户端使用选择倾向、价值倾向和消费倾向，都将影响手机新闻客户端现在乃至未来的发展方向。因此，本文对上海

4、大学生手机新闻客户端的使用与互动行为进行分析与研究，试图发现大学生区别于普通受众的手机新闻客户端使用特征，并揭示这些特征的成因，以期对新闻客户端的未来发展提出有借鉴意义的建议。　　一、研究理论与模型、方法与假设（一）研究理论与模型简述　　1.使用与满足理论　　“使用与满足理论”是传播学著名的受众传播效果研究理论，该理论将研究关注的焦点从传播者的目标转向接收者的目标。研究视角从“效果研究”转向了“使用研究”，受众是有特定需求的个人，其接触和使用媒介的活动是基于特定的需求和动机，为使这项需求得到满足的过程〔3〕。　　西南交

5、通大学学报（社会科学版）第17卷第6期刘林沙大学生微媒体使用与互动行为研究――以上海大学生手机新闻客户端使用为例使用与满足理论的研究最早起源于美国，早期的研究归纳了“使用”和“满足”的基本类型。在二十世纪三四十年代，哥伦比亚大学广播研究室的H・赫卓格通过对广播节目的使用形态的研究，将人们喜爱知识竞赛节目的需求总结为：（1）竞争心理需求；（2）获得新知的需求；（3）自我评价的需求〔4〕。1949年贝雷尔森在《没有报纸意味着什么》的研究论文中认为，报纸的六种利用形态包括：（1）获得外界消息的信息来源；（2）日常生活工具；（

6、3）休憩的手段；（4）获得社会威信的手段；（5）社交的手段；（6）读报本身的目的化。在上世纪60年代，美国的麦奎尔通过对电视节目的调查，集合了多种节目类型，并在受众样本抽选、数据分析上更为严格，最终得出共通的四种需求，即信息需求、娱乐需求、社会关系需求和精神需求〔3〕。　　随着使用与满足理论的日益成熟，越来越多的学者注意到个人属性对于使用行为与满足态度的影响，因此进一步完善了该理论。如图1所示，该理论阐述了受众需求根源及其被设定的方式，指出媒介接触和使用行为受到两方面的制约和影响：一是受众的内在原因，包括自身的性格、兴

7、趣爱好等个人因素；二是受众所受的外在影响，如社会环境、生存条件等因素。受众需求的内外因素相结合，解释了人类的媒介接触、期待以及媒介的使用等行为之间的因果关系。　　图1使用与满足过程的基本模式〔5〕卡茨、格里维奇和赫斯在1973年将大众传播媒介的需求分为五大类：认知的需要；情感的需要；个人整合的需要；社会整合的需要；舒解压力的需要〔6〕。这五大类需求也为问卷变量的设置提供了支持和方向，成为本研究中“使用意图”变量的重要组成部分。　　使用过后的结果有两种，分别是需求得到了满足和需求没有得到满足。得到满足的，则满意度较高；没

8、有得到满足的，满意度较低。使用满意度会进一步影响到以后的使用行为，即选择继续使用或停止使用。人们会根据满意度修正自己的意愿，即影响后续的使用意愿。使用满意度与意愿都归结为本研究中“使用态度”变量。　　2.技术接受模型　　技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）是美国学者戴维斯（FredD.Da