论现代广告设计中传统图形符号的应用

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1、论现代广告设计中传统图形符号的应用内容提要：在现代广告设计中，对传统图形符号的应用已相当普遍。作为时尚化的广告产业，这种设计风格已不能用简单的古典主义、复古主义、自然主义等一概而之。而是在表述其现象、分析其成因的同时，还应考察其成长的社会背景。只有通过立体的分析与解构，才能较客观的看待当前广告设计中对传统符号广泛应用的这一象。需要注意的是，广告设计毕竟是面向“大众”的，这里的大众是一定的消费群体或文化群体。一则广告面对所有的消费者不是广告的真义。广告创作者和设计师在广告设计中应用传统符号的同时，辅以色彩计划、文字，通

2、过巧妙创意，对这些广告要素进行合理的版面编排，从而完成了艺术家的编码过程。另一方面，艺术家编码完成后，还需“大众”的成功解码，与艺术家的“达意”相符，从而产生购买的欲望，广告的目的真正完成！广告设计不是个人的孤芳自赏，它是促销商品，解决实际问题，实现商品和消费者的有效沟通。在全球化的今天，平面广告设计不可避免的带有国际化的潮流趋势。随着西方数码技术在设计中的应用，西方的设计观念与现代主义潮流深刻的影响着中国本土的设计师。所以，中国的现代广告设计首先是受西方影响的。随着本土设计师的高度自觉，已不满足于纯粹跟随西方，开

3、始对传统文化符号进行探索，希望创造出具有东方特色的广告设计品。尤其日本、中国台湾的广告设计已形成了浓郁的东方风格。中国的大陆、香港的广告设计也在传统图形符号的探索方面，取得一定成就。靳埭强作为本土的现代平面设计师，他在把中国水墨画现代化的过程中，采用了西方的一些绘画技巧，如透视、光影，几何构图等，应用到平面广告设计上。另一方面，他又在西方传入的现代设计理念中，不断地渗入中国传统的水墨元素，创造一种世界级而无界限的广告视觉语言，完成了对中西文化的沟通。靳埭强在2001年的平面广告作品《似山非山》的作品中⑴，运用中国传统

4、的水墨符号与中国文字符号结合，深刻的意念与畅运的笔法，成为当今现代平面广告设计中对传统图形符号应用的代表人物之一。此外，香港的陈幼坚，台湾的林盘耸，日本的左藤晃一、高乔善丸，韩国的安尚秀，均对传统文化图形符号的应用有着独到的理解，并取得了卓越的成就。现代广告设计中传统图形符号的应用有其相应的时代语境。现代广告设计是伴随着工业时代产生的。随着产品的无限丰富，平面广告已成为商品促销和文化宣传的有力工具。在二十世纪初，美国的佛兰克.赖特（FrnkLloyd,1867-1959）已开始对现代平面广告设计进行探索。赖特的设计采

5、用了大量的基本几何图形，如方形、圆形、三角形等，在总体上采用网格的方阵方式，加上各种抽象的细部处理，具有相当特殊的视觉效果。在工业时代产生的现代艺术，诸如立体主义、未来主义、达达主义、超现实主义、摄影与现代主义都对现代广告设计产生了深远的影响。随着俄国的构成主义设计运动的传播，德国包豪斯的功能主义设计和美国现代主义设计的开展，导致了二战后国际主义平面广告设计主流风格的形成⑵。因而，现代广告设计是工业时代的必然产物。二十世纪八十年代初，电脑开始广泛地被运用在平面广告设计上，电子设备、电子信息处理系统成为新技术核心，平面

6、广告设计首当其冲成为数码化革命最主要的实验点之一，现代广告设计进入了信息时代（后工业代）。电脑辅助设计（computer-aidgraphicdesign）是最早的电脑设计方式，人机互动设计成为可能。在信息时代，几乎一切都可以虚拟，人与物的主客体关系逐渐模糊；人们对物的崇拜，对信息的过分依赖，后现代广告设计潮流应运而生。“后现代”是二十世纪六十年代以后产生的，它是一个松散的、模糊的概念，一种宽泛的表述，一种“多元化”和“折中主义”；它不是一个具体的风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性

7、的文化思潮；它表现出一种消解传统，离析规范的特征；它的重要特征是其娱乐性和游戏性⑶。信息时代的重要标志是互联网进入人们的生活。互联网与报纸、广播、电视等媒体使世界变成一个地球村，并最终到致全球化。全球化必然产生新的“经济殖民主义”和强势“文化殖民主义”。因此，现代广告的传统化将成为一个重要的议题，现代广告中传统符号图形的应用将在此方面进行努力。现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式。抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。如回纹、如意纹、方胜纹等等。文字，也

8、是一种抽象的符号集合。特别是中国的汉字作为汉语言的载体，每一个汉字都有一个独立的音和独立的意义，汉字符号学现已成为一门世界性学科。汉字是中国人的主要思维方式的载体，并深刻地影响着中国的现代广告设计。另，韩国的安尚秀就是主要用本国的文字进行现代广告设计⑷。具象的符号形式。具象的符号在广告设计中更多的是运用象征、比喻、夸张等形式以达到广告诉求的目的