朝阳行销与流通管理系市场调查与商情预测市场调查的规划

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1、朝陽行銷與流通管理系市場調查與商情預測-市場調查的規劃凃鈺城助理教授行銷研究程序本章架構圖第二節確立調查的性質決定調查方法其他注意事項調查規劃第一節了解調查需求與現況調查目的調查主題調查範圍調查對象調查的目的與主題第三節學生報告的調查規模商業調查的規模調查規模的選擇研究程序各步驟程序一：確認與定義行銷研究的問題行銷人員必須清楚地知道從事行銷研究的目的與問題所在，在沒有清楚瞭解行銷研究的問題與目的之前，不宜貿然地從事研究。行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例一：飛柔二合一洗髮精現況

2、分析：行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。太過於創新，以致於消費者懷疑洗髮與潤髮的效果是否會相互抵銷，雖然P＆G做了大量的廣告，消費者願意購買來初次使用的比例並不高。行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例一：飛柔二合一洗髮精行銷研究問題-銷售不順利的原因：新購不足。再購率低。案例一：飛柔二合一洗髮精行銷研究問題-銷售不順利的原因：新購不足。大部分人沒有使用過(或是不敢或不願使用新產品)，瞭解消費者為何不願或不敢使用該產品。再購率低。消費者不滿意的原因。案例二：Zespri現況分析

3、：處理全新產品的問題Zespri是一家紐西蘭奇異果國際行銷公司，曾經在台灣成功地銷售紐西蘭奇異果，圳僅幾年，他們把行銷的重點放在金色的奇異果上面。行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例二：Zespri行銷研究問題-處理全新產品的問題消費者對此產品的接受度如何競爭對手間的差異是否會侵蝕到舊有奇異果的市場案例二：Zespri行銷研究問題-處理全新產品的問題消費者對此產品的接受度如何對哪一個區隔市場較有吸引力，大小如何哪一個區隔市場有奇異果需求競爭對手間的差異消費者對新產品與其他產品的感

4、受差異是否會侵蝕到舊有奇異果的市場市場的銷售量與佔有率會如何變化市場調查企劃需求分析現況發展策略發展行銷計畫執行△了解環境與市場△認知社會與威脅△界定企業規模與市場區隔△建立比較利益△確定執行標的△執行監控△修正策略與計畫△產品和通路決定△定價△人員推銷確定SWOT分析(一)S/W分析：StrengthWeaknessAnalysis「優勢/劣勢分析」，主要是探討公司「內部的能力」，優勢是指公司成功之策略與領先其他競爭者之處；相對的，劣勢就是公司必須修正加強之處。SWOT分析(二)O/T分析：OpportunityTreatAnaly

5、sis「機會/威脅的分析」，針對「外在的影響因素」作分析，找出可能影響該商品計畫的機會與威脅，透過這樣的分析找出未來行銷決策的建議。遊戲公司針對線上遊戲的SWOT分析表SWOT分析(三)Strength(強勢)Weakness(弱勢)創新科技-首創3D視窗軟體介面操作容易顧客資訊完備管理機制流暢研發成本高、利潤有限員工留職率低知識無法保存技術容易被模仿抄襲Opportunity(機會)Threat(威脅)已有穩定客源知名度高市場佔有率高競爭者多客戶忠誠度低（喜新厭舊）使用範圍侷限特定客群魚骨圖分析（一）以圖解分析概念的工具在應用上可以

6、混合不同概念魚骨圖分析（二）商品行銷計畫產品、價格、通路、促銷、品牌，以及消費者滿意度等，透過魚骨圖不但可以串接，還可以進一步分析採取的行動消費者促銷活動魚骨圖分析（三）調查需求調查目的：需求分析後的結果之一調查主題：建立關於市場動態的假設調查範圍：視調查資料的應用決定調查對象：樣本的人口變項哪一個階層的消費者消費者行為考慮的外在層次消費者行為科技人口文化政治經濟通路促銷定價產品競爭情境行銷研究設計之決定調查規劃確立調查的性質探索性研究：質性資料的來源，在這種研究設計中不曾有詳細的問卷或是精密的機率抽樣，通常只是當作蒐集初步研究資料

7、或作為發展問卷所需。所採用的方法有：文獻回顧、專家訪問、個案分析法等等。常用的是實驗法，又稱「實驗性研究」。確立調查的性質結論性研究敘述性研究群體特徵的描述針對某種特定行為，猜測該消費者的比率做特定的預測因果性研究探討研究變數間的因果關係，以了解現象的發生原因調查規劃調查規劃研究計畫探索性研究結論性研究研究目的獲得情境見解協助選擇行動資料需要性模糊的清晰的資料來源未明確界定明確界定資料收集表格開放式結構式樣本較小；主觀選擇較大；客觀選擇資料收集非正式；非數量性正式；數量性推論/建議暫時的確定的使用時機產品上市前產品上市後調查規劃決定

8、調查的方法確定所需資料區分資料來源資料的蒐集初級資料的蒐集質化研究量化研究次級資料的蒐集資料分析調查規劃的注意事項題目是否容易施測？是否讓回答者有強烈的動機回答？是否讓回答者沒有隱瞞或作假的空間？受試者回答是否容易記錄？