出版业网络直播营销研究

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1、出版业网络直播营销研究[摘要]网络直播的普及为出版业提供了新的营销场所。有别于以往自上而下逐层推进的传统营销模式，出版业网络直播营销通过直播平台，避开诸多中间环节，有效将营销方和消费者进行垂直对接，颠覆了传统的图书营销模式。具有用户广泛、垂直精确、用户忠诚度较高、利润丰厚等优点，但也存在政策、技术、资金、竞争等方面的风险，在经过合理的规范和引导后将成为图书营销领域中重要的组成部分。中国2/vie　　[关键词]出版业网络直播沉浸体验营销　　[中图分类号]G235[文献标识码]A[]1009-5853（2017）02-0099-04　　ResearchontheMarketingofPubl

2、ishingIndustryarketing　　网络直播的兴起为当前出版业提供了全新的营销场所。出版业应充分利用网络直播平台的优势，积极主动开展图书营销活动。　　1出版业网络直播营销优势分析　　出版业网络直播营销是出版业在网络时代面临的新机遇和挑战。互联网及技术的发展带来的革命性变化放大了传统出版业的不足，其在出版市场中的影响力日渐下降，正在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力。出版业需要在变革中求发展，应该充分利用网络直播具有的受众范围广、传播迅捷方便、受众精确、交互性更强的优势进行营销。　　1.1用户数量庞大　　出版社无论是通过实体书店还是网上书店进行宣传和销售，由于受到时空限制，销售

3、数量及到达的用户非常有限。网络直播却有可能在短时间内汇集大量客户，而这种人数优势还将以去中心化的方式病毒式地快速增长，直播将迅速有效地将有关信息带给用户。　　1.2垂直精确　　网络直播内容非常丰富，用户可以随意在直播、点播中切换，选择性及自主性强。同时网络直播单位成本极低，操作简单，用户通过手机可以在任何环境下实现高清直播，加上网络带来的多渠道、跨平台、跨终端、交互体验等优势，能够轻易实现垂直化、细分化。出版企业能通过各种平台或者自身开发App，集中满足某一特定群体的需要，在节目内容设置和编排上也能够从用户的需要出发，在直播过程中通过与网民的互动直接掌握用户的兴趣以及需要，快速�应直播用

4、户需求，更好满足用户的个性化需求，做到有的放矢。　　1.3忠诚度相对较高的用户群　　沉浸感是个体将精力全部投注在某种活动当中以至于无视外物的存在，甚至忘我时的状态[1]。网络直播通过动态画面，实时传递技术，多方互动，全方位调动用户的所有感官，使他们除直播之外忘了身边的一切，有强烈的身临其境感，用户身心由此体验到巨大的放松和愉悦感。沉浸体验是人们参与某一活动的最优心理体验，一旦用户在网络直播活动中获得沉浸体验，将表现出对相应系统和内容以极强兴趣，对该系统或者产品产生较高的忠诚度。　　1.4广阔的利润想象空间　　传统纸质书籍的成本主要在印刷和发行，加上人工成本，其盈利能力相对有限。而采用电子

5、书利用网络直播进行营销，一方面将提高营销的速度和效率；另一方面将大大降低成本，因为在网络直播营销过程中，传统出版业最主要的印刷和发行成本几乎等于零，除去必要的运营成本，出版社利用网络直播进行销售，其利润将大幅度提高。　　2出版业网络直播营销的路径选择　　2.1IP营销及由此衍生的跨媒体协作　　IP（Intellectualproperty）即知识产权，通常指取得文学作品、影视节目等授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等素材所制作的游戏产品[2]。本质上是一种跨媒体、跨平台的营销活动，即将在某一种媒体形式上受欢迎的知识产权作品进行跨媒体、跨平台的多种媒体（影视、游戏、动漫、图书、报刊、音

6、乐等）衍生及协作，形成以IP内容为核心的产业联盟，放大其影响力，力争商业价值的最大化。