日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述

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1、日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述摘要　明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对20世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。　　关键词　日本近代广告产业　日本早期广告研究　日本早期广告教育　　　　明治维新后日本的广告产业与广告研究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教

2、育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。　　　　一、19世纪末20世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起　　　　明治维新(1868年)后，在“外力”冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。英国人汉莎德(A，W，Haerit)对广告原稿进行“统计性广告研究”，这是日本早期

3、关于广告的专论性文章和专门性研究。1883年日本的《时事新报》在其“写给商人的话”的一文中也详细介绍了商业广告的作用和必要性、并就广告媒体的利用与广告的编制方法等作了详尽的说明。。这是日本早期关于广告的专论性文章。　　而日本真正意义上的广告研究则始于20世纪初至20世纪30年代，其表现为西方广告理论书籍的大量引进和日本本土学者广告学术著作的大量出版。　　(1)西方广告理论书籍的大量引进　　20世纪初叶，随着日本广告产业的发展，日本学界开始大量引进或翻译出版了美国当时流行的各类广告论着。1917年，佐佐木十九在

4、日本翻译出版了美国西北大学著名社会心理学家瓦尔特·斯科特(WalterD.Scoa)1910年着的《广告心理学》(ThePsychologyofAdvertising)一书；同年。北泽新次郎也在日本翻译出版了美国的《最新广告论》一书；1929年，美国的丹尼尔·斯塔切(DanielStarch)1923年着的《广告学原理》(AdevertisingPrinciples)一书被译成日文出版。20世纪20年代，广告杂志也开始在日本创刊，1925年万年社的《广告年鉴》在日本刊行，1930年大仓高等商业学校(东京经济大

5、学的前身)的广告研究会也在日本创刊了《广告研究》杂志……。(2)本土学者广告学术著作的大量出版　　日本的广告研究在20世纪30年代达到一个高潮，这与当时的世界经济危机及日本经济的畸形“繁荣”有关。该时期，日本学界也开始关注和接受美国将广告作为“营销”(marketing)手段之一的理论，并相继出版了许多具有日本学者自己学术思想与内容的广告学论着。　　如：1929年，大冢政晨在东京市光学堂出版的《贩卖增进广告政策》一书与1930年中川静撰写《广告论》一书中，“广告”被作为“营销”(marketing)手段之一的

6、观点被首次正式引进日本；1930年，内外通信社出版了《新闻广告四拾年史》，这是日本学界首次对其国家广告产业发展40年的一次历史总结；1934年，高田源清出版了主要介绍“公共关系”(PR)内容的《广告要论》，西方新兴的公共关系理论由此也被第一次引入日本；而收录了众多国外广告法规的《广告法论》也于1936年在日本出版；1935年松宫三郎出版了《广告实务》；1936年栗屋义纯出版了《广告要论》，1937年市山盛雄出版了《新时代の广告文学》；1937年，佐佐木吉郎着的关于广告经济理论的专着《广告经济总论》一书也在日本

7、发行……　　(3)据笔者的不完全统计，仅20世纪20年代至30年代的20年间，日本学界翻译和自撰的各类广告论着已有50部之多。　　在二战之前日本学界翻译和自撰的各类广告论着虽然并不详尽，但这些早期的广告译着和论着展示和折射了那个时代日本的广告研究所涉及的“面”非常之广，且研究水平也处于一个较高的层次，这为日本当时的广告产业的发展提供了重要的理论基础和实践导向。　　　　2　日本早期的广告教育　　上述日本早期广告产业的迅速发展与各类广告论着的翻译、出版及流行，对当对日本国民的现代广告意识与广告知识教育起了非常积极

8、的开启与催化作用，推进了日本的一些大学开始关注并开设有关广告知识的各类讲座，进而促发了日本早期广告教育的兴起。如1914年早稻田大学创立了日本最早的由学生组织的广告研究团体——广告研究会；1921年神户高等商业学校(神户大学的前身)开设了日本高校的第一个广告讲座；1922年神户大学始创了“广告论研讨会”；同年明治大学也首次开设了“广告研究”讲座……上述这些广告研讨会和广告讲座的出现，标志着日本早期广