消费者时间取向对实用性与享乐性产品购买意愿的影响研究

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1、消费者时间取向对实用性与享乐性产品购买意愿的影响研究1绪论1.1研究背景1.2.1实践背景改革开放的巨大成就帮助中国从计划经济走向了市场经济,中国居民的生活也从最原始的粗粮布衣步入了物质层面极大丰富的时代。消费者的需求动机及消费行为也在多个层面上发生着巨大的变化。人们的消费动机早己不仅仅局限于在产品或服务的基本功能和作用上,一些消费者始更多地关注产品或服务在体验和乐趣等方面带来的享受,中国居民的消费行为开始区分出典型的享乐主义和实用主义的特征。中国数量庞大的中产阶级正在快速起,他们对奢侈品有非常强烈的消费需求。中国已经牢牢占据了世界第二大奢侈品消费大国的地位。他们追求高档服饰、高级汽车

2、、高端化妆品以及钟表首饰等等商品。他们需要通过这些产品来标榜其在社会地位、财富拥有以及个人魅力方面的领先地位,同时这也让中国的奢侈品行业进入到了一个快速增长的阶段。面对百年不遇的经济危机,“中国高速增长”的故事还在继续上演,真是这边风景独好。另一方面,各种超市卖场中刺激老百姓实用主义需求的各类消费品打折、促销和优惠活动也屡见不鲜。大型综合超市(沃尔玛、伊藤洋华堂)、仓储式商场(麦德龙、宜家)和连锁便利店(红旗连锁)等在我国相继兴起,经营规模不断扩大。商品齐全、物流方便快捷、在节假日的各种促销、优惠和打折活动大大刺激了消费者的购买意愿。作为普通消费者,我们每天都面会对各种各样的消费选择。

3、同一个消费者在不同的消费环境下也会有不同的消费行为,不同的消费者在相同的消费环境下也会做出不同的消费行为。我们经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍,其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼;有的人未雨编缪、细水长流。无论他们是“今朝有酒今朝醉”还是“明日愁来明日忧”,在面临选择的时候还是会左右为难。我们一方面难以抵挡当下的诱惑,另一方面又顾及长期的利益。这对营销理论和实践都提出了新的问题,即如何在新的时代背景下,寻找到与消费者选择不同产品类型相联系心理层次的关键要素,提炼出与消费者行为动机相联系的影响因素。消费者是否存不同的时间取向?不同时间取向的消费者在面对实用性和享乐性产品时是否会有

4、不同的购买意愿?.......................1.2研究目的和意义时间取向作为与消费者相关联的驱动因素,也逐步成为学术界的研究热点。但是,笔者查阅文献后并没有发现以时间取向作为切入点来研究消费者对实用性和享乐性属性产品购买意愿的研究。所以笔者大胆假如并希望论证,不同时间取向型的消费者所表现出来的差异性可能会影响其具体的消费行为,特别是在产品具有明显实用性或者享乐性属性的情况时。在本研究中笔者试图探索不同时间取向的消费者在面对实用性和享乐性产品时所表现出的具体行为有哪些,时间取向这一消费者的主观特质和享乐性及实用性这一客观产品属性的列连组合对消费者的购买意愿的具体影响。从

5、实践的角度看,以上的研究对公司明确客户和消费者的需求具有积极的贡献,能够加深营销人员持续了解本公司的产品和服务,对其在实用性和享乐性方面有明确的分类,为公司的产品和服务提供独特的市场定位。企业可以有的放矢的对产品的各个环节进行营销创新,能够把握营销的时机,从而提高企业的竞争发展能力。.......................2文献综述2.1关于时间取向相关的研究2.1.1时间取向的内涵和外延“时间”是人类社会中一种非常重要的资源。自有人类文明记录以来,“时间”这一概念的诞生就与我们的[1][2][3]下一页生活紧密相关。它不仅作为自然现象的认知标准和尺度,也作为个人的最公平的特殊资

6、产为我们所用。时间有其独特的客观性,可是在实际的生活中,人们对时间的管理、支配却有相当大的主观能动性。有的人以史为鉴,信奉过去的经验,他们保持自己独特的思维方式和行为模式,不喜欢周遭的事物和多变的环境。过去的经历对他们来说是对现状分析的可靠依据和行为准则。他们不需要多去考虑未来,只要没有外力的作用,一切都会周而复始的运转。而另外一些人,他们自我意识强烈,信奉“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”的处事之道,喜欢及时享乐、自我授权。在现实生活中,对于消费的态度往往是从当时的利益进行考量,以当期获得的效用来评价。他们不规划特定的未来,也不拘泥于过去。如果他们有能力节省出一部分钱来,他们也乐意在

7、满足当时效用的情况下,多积累一些消费者剩余,储蓄以满足日后更高端的消费。还有另外一部分人,他们的消费风格是受未来驱动的。他们有强烈的自控意识和自控能力,当他们考虑未来决策的长期效果时,为了避免由于缺乏自我控制所产生的后悔成为影响决策的因素,他们往往比较保守,喜欢储蓄和规划。正是因为消费者经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍,其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼;有的人未雨网缪、细水长流。无论他们是“今朝有酒今朝醉”还是“明日愁来明日忧”,在面