微信红包流行现象的传播学分析

《微信红包流行现象的传播学分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、微信红包流行现象的传播学分析魏宇麒【摘要】今年春节期间，微信红包制造了一个“传播神话”。笔者从“使用与满足”理论的视角对“微信红包”的流行现象进行了浅析，以求为同类产品实现更好的传播效果寻求突破之道。..关键词微信红包使用与满足流行现象微信红包是腾讯旗下产品微信于2014年1月27日推出的一款应用，功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。据腾讯数据显示，仅蛇年除夕、羊年初一这两天，参与抢微信红包的用户就超过了500万，共累计抢红包7500余万次，领取红包2000余万个，平均每分钟领取近一万个红包。今年春节，微信红包更是制

2、造了一个“传播神话”。春节期间微信红包的收发总量为32.7亿次，其中仅除夕当日微信红包收发总量就达到了10.1亿次；春晚摇一摇互动总量达110亿次；除夕22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8.1亿次/分钟。①本文将利用“使用与满足”理论，试对“微信红包”的流行现象进行初步探讨，以求抛砖引玉，为同类产品实现更好的传播效果寻求突破之道。一、“微信红包”流行的“使用与满足”解读1、基于特定需求“使用与满足”理论指出：人们接触媒介是基于包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求在内的基本需求进行的。笔者认为，人

3、们通过智能接触“微信红包”也是基于一些基本需求。（1）娱乐需求。娱乐性强是微信红包非常具有吸引力的一点，在抢夺红包的过程中，参与者获得了消遣和娱乐，获得了情绪上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的负担和压力。微信红包分为普通红包、拼手气红包。普通红包是点对点的发放，相比而言，“拼手气红包”的玩法则更吸引人。它由发放者设定红包总额和发放数量，抢到的红包金额完全是随机决定的，这样它可能会诱发参与者的赌徒心理——抽到小额红包后，参与者想再抽个大的；成为“手气最佳者”后，又想再次拿“大头”。在实际发放中，红包数量往往低于微信

4、群的人数，根据规则，“先抢先得”，这就要求群内成员“眼疾手快”，在红包发放后的第一时间进行抢夺。抽取到红包金额的不确定性、“先抢先得”的游戏规则，大大增加了“微信红包”产品的互动性、趣味性，也使得“微信红包”对用户的诱惑力增强。湖南电视台《经视新闻》栏目曾做过一期主题为“微信红包为什么这么火？”的节目，几位受访者均表示玩“抢红包”游戏主要是“图个开心”。其中，一位市民这样回答：“收红包收的是一份心情，哪怕是几毛钱都会觉得很开心。”（2）心理需求。求新心理即受众对新鲜事物感兴趣的一种特征。春节发红包是我国的传统，从明清就开

5、始被民众接受了，直到现在这个风俗还在我国广泛流行。其实，腾讯不是第一个结合中国的红包传统，利用受众的求新心理展开营销的企业。肯德基曾做过这样一个营销广告：广告中，一位儿童遥控着随“肯德基全家桶套餐”赠送的会叫“恭喜发财，红包拿来”的声控猫，利用机器猫在除夕的餐桌上向长辈们要压岁钱。利用儿童的求新心理，结合中国的红包传统，根据传播学中的“第三人效应”，通过唤起“表面受众”儿童对商品的欲望和需求，以孩子对长辈的影响力达到销售目的，肯德基的这则广告确实高明。相比肯德基，腾讯在这方面是有过之而无不及。腾讯敏锐地察觉到了用户需求，

6、充分利用了微信社交的交互性，将中国的“红包传统”与时尚的设计网络相结合。传统与时尚的交织，金融与社交的结合，凭着微信熟人圈子形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，就这样“微信红包”火了，发“微信红包”成为了潮流。许多人主动或被动地绑定了银行卡，成为了微信支付的用户，仅除夕、正月初一两日便绑定2亿用户，用2天时间完成了支付宝花费8年才完成的事，“微信红包”成功实现了病毒营销。(3)社会关系需求。这里的社会关系需求主要分三个层面。第一，微信红包能提供社交话题，活跃社交生活。随着微信红包的流行，它在春节走亲访友时很有可能成为

7、大家的讨论话题，在这种情况下，为了增加交流话题，原本一些不愿意参与的民众可能也会进行产品体验。第二，迫于群体压力下的趋同心理，群体成员想使自己显得合群、不落伍。所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。德国传播学者伊丽·莎白·诺尔-诺依曼认为，为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步，极端个人主义是不符合社会道德的。微信红包的流行促进了它的更加流行。当群体中的大多数成员都玩“微信红包”游戏并且在微信

8、群、朋友圈等处形成“刷屏”现象时，剩下的一小部分成员为了不被“孤立”、显得自己落伍和不合群，在群体压力的趋同心理驱使下，可能也会参与到游戏中。第三，追求平等的社会关系。参与春晚的“微信红包摇一摇”，可能摇到手臂酸了，也就摇到1毛钱，但你却可能欣喜若狂；同样的一毛钱掉在地上，你却可能置若罔闻。这是为什么呢？游戏微信红包