浅议互联网金融消费特征及忠诚度实证

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1、浅议互联网金融消费特征及忠诚度实证ok3cDougall模型等；价值―满意双因素驱动模型，具有代表性的模型有Ryan模型；多因素驱动复杂模型，适用于不同行业的忠诚度影响因素及其作用机制解释。　　结合对互联网金融消费相关领域（如电子商务、网上银行、手机银行）忠诚度的研究，本文所构建的忠诚度模型是基于满意和信任两个维度，认为满意度和信任对忠诚度有直接的影响，而感知有用性、网络服务质量通过对满意度和信任的影响来间接影响忠诚度。　　2、互联网金融消费用户忠诚度的决定因素分析　　（1）满意度。顾客满意度指顾客在使用某种产品或享受某种服务后，形成的满

2、意或不满意的态度，态度的形成通常取决于顾客在某一消费过程中的实际经历是否与期望相符。如果顾客的需求得到满足，其产品和服务让人满意，并且顾客铭记了积极的消费体验，顾客就会满意。本文基于上述意义上使用满意度。　　（2）信任。研究表明，缺乏信任是客户不在网上购买物品的主要原因。不同学者对于信任有不同的定义。本文将信任定义为用户对互联网金融可靠性的信心，包括对互联网金融企业可靠性、诚实、企业能力以及对网络与软件技术安全性的信任。　　（3）感知有用性。感知有用性是技术接受模型（TAM）中的一个变量。本文中互联网金融消费感知有用性指的是互联网金融消费

3、能够提升用户交易效率的程度，如节省时间、适时完成交易等。　　（4）服务质量。互联网金融的服务质量主要体现在网站质量及其响应性上。网站质量（或网站设计）是衡量网络服务质量的一个维度，涵盖网站的美观和内容清晰度。网站质量实际上是一种技术因素，包括系统、硬件和软件的特点和能力。本文用网页界面是否清晰美观，功能是否容易找到，操作是否简便，运行是否稳定等来衡量网站质量的好坏。[1][2][3][4]下一页ok3　　忠诚度模型常采用结构方程模型。本文根据相关文献和理论基础构建的潜变量关系模型如图1所示。　　其中，感知有用性（ξ1）和服务质量（ξ2）是

4、外生潜变量，即在模型中，它们只起解释作用。满意度（η1）、信任（η2）和忠诚度（η3）是内生潜变量，即在模型中，它们会受到其他变量的影响。图中单向直线箭头表示假定变量之间有因果关系，箭头由原因变量指向结果变量，双向弧形箭头表示两个变量之间有相关关系。　　结构方程模型包括结构模型和测量模型两部分，用方程表示：　　结构模型：？浊=B？浊+？祝？孜+？灼　　测量模型：X=？撰x？孜+？着Y=？撰y？浊+？着　　其中，？浊是指满意度、信任和忠诚度三个内生潜变量，？浊=？浊1？浊2？浊3；？孜是感知有用性和服务质量两个外生潜变量，？孜=？孜1？孜2

5、。　　B是内生潜变量系数阵，描述内生潜变量？浊间的相互影响。　　B=0？茁120000？茁31？茁320　　？茁ij表示？浊j到？浊i的路径系数，两个下标中的第一个下标表示所指向的结果变量，第二个下标表示原因变量。　　？祝是外生潜变量系数阵，描述外生潜变量？孜对内生潜变量？浊的影响。　　？祝=？酌11？酌12？酌21？酌2200　　？酌ij表示由？孜j到？浊i的路径系数，？浊i是结果变量，？孜j是原因变量。　　？灼是随机干扰项，反映了结构模型中未能被解释的部分。　　X是？孜的观测指标，？撰x是X在？孜上的因子载荷矩阵，？啄是X的测量误差。

6、Y是？浊的观测指标，？撰y是Y在？浊上的因子载荷矩阵，？着是Y的测量误差。X和Y是显变量，？孜和？浊是潜变量。　　X=x1x2…x9，？撰x=？姿10？姿20？姿30？姿400？姿50？姿60？姿70？姿80？姿9；Y=y1y2…y12，？撰y=？姿1000？姿1100？姿12000？姿1300？姿1400？姿1500？姿1600？姿17000？姿1800？姿1900？姿2000？姿21　　3、研究假设　　根据理论分析满意度与忠诚度的关系，信任与忠诚度、满意度的关系，感知有用性与满意度、信任的关系，服务质量与满意度和信任的关系，得到以下需

7、要检验的7个假设。　　H1：互联网金融消费满意度对忠诚度有直接的正向的影响；　　H2：互联网金融消费者的信任对忠诚度有直接正向的影响；　　H3：互联网金融消费者的信任对满意度有直接的正向的影响；　　H4：互联网金融消费用户感知有用性对满意度有直接的正向的影响；　　H5：互联网金融消费用户感知有用性对信任有直接的正向的影响；　　H6：互联网金融消费服务质量对满意度有直接的正向的影响；　　H7：互联网金融消费服务质量对信任有直接的正向的影响。　　四、基于调查数据的互联网金融消费特征分析　　1、数据信度与可靠性分析　　本次调研共发放了440份问

8、卷，回收有效问卷388份。通过直接问卷调查得到的调下一页ok3os软件，采用极大似然法估计模型参数。经过初次估计和模型修正，得到结果见图2和表6。　　修正后的模型，路径系数的P值均小于0.05