追问娃哈哈：如何走出危局[娃哈哈硬伤——娃哈哈的非常营销]

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1、追问娃哈哈：如何走出危局国际投行最近拿出的整合方案，让横眉立目、唇枪舌剑的双方暂时偃旗息鼓。但是，暂时的调停，是否酝酿着更猛烈的暴风雨？不管结局如何，已战斗了10个月的娃哈哈、达能，全都遭遇了自我设置和“他置”的暴风雨侵袭。对于宗庆后和娃哈哈来讲，当“为民族品牌而战”被解读成为小团体利益拉大旗，他们不只面临着可能的品牌丢失，还遭遇着形象危机。这是娃哈哈必须直面且必须迈过的一道坎儿。从未来的发展看，它要面临的坎儿还不仅于此。饮料行业新的形势、新的竞争力量将让娃哈哈和宗庆后作出哪些改变？娃哈哈未来的品牌之路该如何走？制定怎样的营销

2、策略扬长避短？这一切，都让业内人士热议不已。如何重塑企业形象“木桶盛水的总量取决于最短的木板”，此刻，或许老生常谈的木桶理论最适合做娃哈哈的行动指南。娃哈哈的渠道和品牌价值是经过时间考验过的王牌，而在这场“达娃”纷争中，娃哈哈核心人物宗庆后的所言所为，也在某一角度暴露出自己和企业的短板，比较一致的负面声音就是娃哈哈过于主观和情绪化，拉着政府和民族的旗帜为小团体谋利。依靠政府权力为自己保驾护航，是很多企业的想法和实际手段之一。但是，中国市场总监认证培训特聘讲师刘德良认为，这样的发展模式有违公平的商业竞争原则，从长远经济发展的角度

3、来看是不可取的，从未来的发展看，在越来越成熟的市场环境和机制下，政府一手抱大的娃哈哈应该转变思想。“在娃哈哈与达能的事件中，我们看到了来自娃哈哈全体员工、经销商的公开信和抗议示威，看到了中国众多民众对于娃哈哈和宗庆后的支持和声援，对达能的谴责和批判。与达能的纠纷被描绘成外国跨国企业对于中国国家利益、民族利益的侵犯，而娃哈哈的行为被描绘成了民族企业利益的保卫战。一个企业家对于与合作方签署协议某一部分的不满陡然间扩大到了国家和民族的角度，这是匪夷所思的。”他认为，如果给人的感觉这只是利益之争，它对企业声誉的伤害是必然和致命的。问题

4、是，宗庆后怎样证明自己不是为小团体利益而争？或许，他必须出让利益才能说明“清白”，由于宗庆后已经成功地把整个娃哈哈团结在一起。有一种观点认为，他还要进一步走，把所有娃哈哈的品牌权益完全奉献给所有娃哈哈人，才能真正证明自己是为娃哈哈，而不是为小团体利益而战。对于在公关上如何挽回企业形象，娃哈哈和宗庆后需要做的要更多。“‘达娃’之争，对品牌的伤害不是特别大，但对企业的声誉伤害特别大。品牌资产包括形象、终端包装、渠道等很多方面，其中企业的声誉、在消费者心中形成的公信力和价值是非常重要的因素。‘达娃’之争，就像两个一直温文尔雅的绅士一

5、反常态互相对骂，不管谁对谁错，这个形象本身就让人不舒服，这是娃哈哈今后需要着力去改变的。”壹捌零品牌营销机构董事长雷少东认为，娃哈哈是盈利性很强的企业，但它的社会责任感并不强，所尽的社会义务并不多，公关活动做得也很少，与社会公益性相关的地方很难看到宗庆后的影子。从未来发展来看，一个盈利的企业要做大、做强，一个成功的商人要完成企业家的转型，还是有很多工作要做的，比如通过做公益活动回馈社会。雷少东拿史玉柱和马云对比，说明商业的成功与企业形象的成功不是一个概念。“巨人网络上市，造就了几十个亿万富翁；阿里巴巴上市，没多少亿万富翁，但造

6、就了一堆堆的千万、百万富翁，区别显而易见。股权机制，史玉柱和马云不同的风格和治理企业的方法，造成了这种迥然而异的局面。史玉柱倡导精英意识，马云则与员工荣辱与共。所以，阿里巴巴展现给外界的，是很高的企业声誉，也就不足为奇了。”现在，娃哈哈也面临类似巨人网络的争议。“宗庆后是一个商业意识很强的人，这在商业社会没有错，但他称不上是一个优秀的企业家。企业做大了，应该考虑如何回馈社会，起码要向消费者传达企业的这种意向。截至目前，娃哈哈并没有给人这样的印象。”雷少东认为，要回馈社会，不只是给员工发工资、发福利、交税之类，还要对社会弱势群体

7、给予关注。娃哈哈要修复现在的负面形象，通过公益活动是一个很重要的办法。他建议：“公益活动不要泛泛而做，不能很虚，让大家看不到实际行为。要具体，直接指向某类人群，针对具体的事情。泛泛的公益活动，在公关传播上对提升企业形象是不会有太大效果的。”未来选择怎样的品牌战略“达娃”休战让人们看到了双方和解的希望，或许也酝酿着可能的破裂。这两种截然相反的结果，都是娃哈哈需要考虑并提前做好准备的。因此，这两种方向下的行动假设，很显然是必要之举。假设由政府出面协调，“达娃”和解。“资本层面达成一致后，如按照建议书里‘娃哈哈品牌归宗庆后所有’，产

8、权是搞清楚了，娃哈哈品牌还可以继续用下去，那么娃哈哈面临的只是公关危机，而不是企业的致命伤。危机结束之后，目前娃哈哈在一个背书品牌下打造多个子品牌战略都可能再沿袭下去，比如思慕、启丽、非常可乐等，它们都是在娃哈哈品牌之下的子品牌。”雷少东说。也有业内人士认为，娃哈哈一直以来的