顾客价值战略与企业竞争力的匹配研究(1)

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1、顾客价值战略与企业竞争力的匹配研究(1)内容摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，顾客价值并已成为学者和企业高层管理者的研究热点。本文对顾客价值战略与企业竞争优势的关系进行了深入的研究，阐述了企业市场营销理念从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的发展变化以及顾客价值战略的制订原则，最后提出了顾客价值战略实施的支持体系。　　关键词：顾客价值战略竞争优势价值定位　　　　随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20世纪90年代以来，顾客价值已成为管理界学者和

2、企业界共同关注的焦点，被视做竞争优势的新来源。本文从企业战略的高度，分析了企业如何使顾客价值与竞争力相匹配从而获得竞争和成长优势。　　　　从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值　　　　近年来，全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点，人们在关注经济全球化、战略同盟和互联网络的同时，也注意到顾客群体发生的巨大变化，以及由此对企业战略选择产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们更热衷于在日趋广泛的产品选择中享有主动权。因此，争取顾客、联系顾客，就能获取持久的竞争优势。　　与传统的营销概念相比，顾客价值的创新之处在于企业站在顾客的角度来看产品和服务的价值，这种价值不是

3、由企业决定，而是由顾客的实际感知决定。从这个意义上说，顾客价值是顾客感知价值，是顾客感知利得与感知利失的权衡。　　注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客满意，而较少关注竞争对手与顾客的情况，他们与顾客之间的关系往往是静态的，是单方面的“取悦”，并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚；而注重顾客价值和竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位向目标顾客提供超越竞争对手的价值，而顾客为了使自己获得的感知价值更大，也更加乐于与企业维持互动的关系。因此，争取顾客满意仅仅是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。顾客价值并不是对顾客满意的否定

4、，而是在新的市场竞争形式下对顾客满意的扩充和发展，它为企业进行战略选择，提升自身的竞争力提供了一个全新的理念和方法，是企业获取竞争优势的新来源。　　　　顾客价值战略的定位　　　　明确顾客价值的战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制订和实施顾客价值战略的基础。　　　　顾客价值战略定位的基本原则　　　　一般认为，获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现：一是有效的运作，即做与竞争对手同样的事情，却比其做得更好。但新的、更好的做法很快会被竞争对手模仿，因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位，即做与竞争对手不同的事情，向顾客传递与众不同的价值。　　企业应坚持

5、它所选择的以顾客价值为核心的战略方向，没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉。同时，顾客价值定位不是一成不变的，而是动态发展的。这主要源于两个方面：一是顾客的期望是不断发展变化的；二是新的市场进入者创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客认可时，往往就意味着某些旧的范式或规范被打破。因此，这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断，不断的提高竞争力、改进运作模式以满足新的顾客价值定位要求。　　　　顾客价值战略定位的方式　　　　一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。顾客可以大致分为三种类型，而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式

6、：顾客对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望，满足这类顾客需求的公司将产品定位于产品领先，如微软、索尼、惠普等。顾客偏爱物美价廉的产品，并对购买便利和优质服务有特殊要求，瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越，如沃尔码、戴尔、联邦快递等。顾客希望确切地得到他们所需要的产品，哪怕需要付出较高的价格或等待时间，为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度，如本田、英国航空等满足顾客的特殊需要，顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。