再论“桌面话语权”——简析受众的网络经济属性

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1、再论“桌面话语权”——简析受众的网络经济属性关键词：网络浏览器受众网络经济桌面话语权[摘要]：网络浏览器是受众进行网络交互行为的主要平台，近年来诸多厂家推出大量网络浏览器产品来抢夺用户电脑屏幕的“黄金区域”，从而占据“桌面话语权”制高点。但是目前国内网络经济发展模式过于注重受众的经济属性，在商业效益和社会效果的取舍中过于趋向短期功利行为，不利于持续健康可持续的网络经济发展。需要重新审视“桌面话语权”的真正内涵，以受众为基础进行本土化商业模式探索，发展出一条适合中国国情的网络经济成长道路。　　一、“桌面话语权

2、”竞争升温：网络浏览器新品层出不穷　　网络浏览器作为用户（网民）与网络世界沟通的渠道，长久以来一直被微软（Microsoft）等操作系统厂商捆绑的IE浏览器霸占着。但随着世界范围内的反垄断呼声日渐高涨、各互联网企业以及开放源码组织（OpenSource）等的努力，用户开始逐渐有了多样的浏览器选择。　　中文网络浏览器很长时间以来鲜有问津，一方面由于微软捆绑IE的垄断份额难以撼动，另一方面是厂商认为浏览器没有商业价值可以挖掘。但是在2008年，随着互联网应用的普及、市场竞争加剧、网民总量与质量“双提升”等原因，

3、诸多厂商纷纷涉足互联网浏览器这片“蓝海”，推出花样繁多的中文互联网浏览器产品。　　其中既有像IE、Maxthon（傲游）、Firefox（火狐）、NetScape（网景浏览器）这样的老牌浏览器不断推出升级版中文产品，也有Chrome（谷歌浏览器）、360安全浏览器、搜狗浏览器这样的市场新军，还有Safari（苹果公司出品的浏览器）、TheWorld（世界之窗浏览器）、GreenBropression）”，强化用户印象。这也要浏览器厂商市场推广活动的配合，最终的目的就是要在受众注意力黄金区域内尽量增大展示次数

4、，而最好的方法就是扩大用户屏幕的“黄金区域”。　　(四)商业目的要求独霸性：如前文所述，浏览器的核心竞争力在于其对用户网络行为的监测和基于此的网络广告精确投放。任何一种网络行为数据监测系统都要求对全屏幕的点击行为进行持续性的关注，从而能够形成有价值的广告投放决策数据参考。因此，网络商业活动、网络经济2.0要求浏览器必须关注于全屏幕、排他性的竞争。　　三、“桌面话语权”竞争的实质：受众的经济价值日益凸显　　从传播学、网络信息测量理论和社会生态学的角度来看，目前网络应用的竞争从“桌面一角”演变到“全屏幕”的实质

5、是对“桌面话语权”竞争的具化和深化。　　所谓“桌面话语权”是网络信息载体（如网络媒体、网络软件等）对用户（网民）网络使用行为的引导、影响、支配能力，从而对用户的信息获取、理解、转换、涵化等心理行为进行影响的一系列过程。在网络经济2.0中，桌面话语权体现的是企业对用户信息获取心理、消费心理、使用心理、行为心理的把握能力。电脑屏幕是网络经济的承载，浏览器界面是网络经济2.0的载体，各网络企业对话语权的追求最后都可以归结到“桌面话语权”上来。　　浏览器市场竞争的背后体现的是网络经济各方对网络受众态度的转变，如前所

6、述已经从对“量”的追逐变为对“质”的追求，这种转变体现着受众经济价值的日益凸显。　　网络受众价值主要体现在：社会性、经济性、文化性三方面上。人是社会动物，人与人之间的互动关系构成社会结构的基础。网络虽然是建立在虚无缥缈的互联网基础上，其中人与人的关系也都因为网络的特征增添了“网状”特征，但是作为人的个体存在以及人际关系仍然起作用，社会学的一般规律在网络社会仍发挥作用，网络社会完善丰富了个人社会价值理论。经济活动是人的基本社会行为之一，网络经济得以成型的基础也是建立在人（网络受众）存在经济价值之上的。网络的发

7、展使“网络文化”概念风生水起，究其本质是人的文化活动在新的传播平台上得到了创新和再造。　　上述三方面特性是相辅相成的，在讨论网络经济的时候也要考虑社会性、文化性对其的影响。网络受众的经济价值细分为以下方面：　　(一)网络受众作为信息制造者：受众是网络内容的制造者，一方面相当量的受众贡献着大量的网络内容以供消费，“开放共享”是网络经济的重要特征；另一方面，受众自身的行为又能够反映出趋势性、规律性的信息，这些信息调整着网络资源的配置，使得网络经济向着资源使用最优化方向发展。　　(二)网络受众作为信息传播者：.南

8、波利着，陈积银译，清华大学出版社，2007年。