企业市场营销中的法律风险问题探析

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1、企业市场营销中的法律风险问题探析摘要市场营销在商业行为中发挥着极其重要的作用，并且成为现代公司经营管理的一部分，但是从产品、价格、渠道、促销等环节极易发生法律风险，企业经营者与营销人员应树立良好的经营理念，知悉营销方面的法律规范，在营销策略制定、实施流程中采取防范措施，强化法律意识遵守国家法律、加强法律控制，从而在未来的竞争中更好的避免风险取得胜利。中国2/vie　　关键词企业市场营销法律风险管控节点　　作者简介：陶然，贵州财经大学马克思主义学院副教授，研究方向：制度改革。　　中图分类号：D922.29文献标识码：ADOI：10.19387/j.ki.1009-0592.20

2、17.04.184　　一、企业市场营销中的法律风险解析　　企业生产营销中的法律风险常出现在企业的外部环境和内部环境中，当一个企业的市场生产销售行为的预估与实际产生结果发生异化时，就容易诱发法律风险的发生，导致从而使该企业被迫承担法律责任，并因此有可能给企业造成巨大的经济损害。诱发企业产生法律风险的因素有哪些呢？一种来源于企业的外部环境，如社会大环境、国家法律环境、国家政策环境等。这种外部诱因企业是无预见性的并且缺乏控制能力的，所以导致企业不可能从外部环境上杜绝法律风险的产生。另一诱因来源于企业的内部环境，这种诱发法律风险产生的源头来自于企业自身策略的制定、内部管理模式、经营者

3、的不良经营行为和经营失败等方面。如企业对国家法律制度缺乏认知、自身没有风险防范的法律意识；企业经营者、营销人员的法律意识淡薄、经营决策欠考虑法律因素以盲目追求利润为驱动，在企业市场一些重要营销环节作出了损害经营者或消费者的营销行为，甚至违法经营。通过分析我们可以发现，企业外部环境诱发的法律风险企业自身是无法预防的，但是企业内部环境诱发的法律风险却是企业自身能够掌控或是提前预防的，由此可见，企业内部环境引发的法律风险才是一个企业进行风险预防控制的重点。　　二、企业市场营销中的内部环境法律风险管控节点及加强法律控制的意义　　美国著名营销学大师杰罗姆・麦卡锡在《基础营销学》中提出，

4、市场营销是企业为了满足消费者的需求同时实现企业利润最大化，从而将企业的产品、企业所提供的劳务从生产环节直接引向消费环节的一种综合经管过程。他提出的著名的“4P”营销理论：Product，Price，Place，Promotion，即产品，价格，渠道，促销，使得市场营销管理成为一个公司综合经营管理的一个重要环节，并且存在与企业的整个经营管理全过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。　　既然企业内部法律风险是一个企业防范的重点，那作为公司内部管理活动的重点市场营销则是法律风险防范的重中之重。　　（一）企业产品的法律风险管控节点　　一个知名企业因其产品的质量及基于产品的所

5、提供服务在市场上受到消费者的认同与接纳，这种企业认同度直接影响到一个企业未来的兴衰。企业若是生产产品质量不合格的产品、以不合格产品冒充合格的产品、以次充好的产品、以假充真的产品、不符合国家法律安全规定的产品；或是企业产品标识不符合相关法律规定，产品伪造或冒用认证标志等伪造或冒厂址厂名或产地。这些均为企业产品在产品质量方面易发生的法律风险管控节点。　　而企业产品的服务方面容易发生的法律风险管控节点，则体现在企业产品服务内容明显违反国家法律法规的规定，从而企业遭受承担行政赔偿责任、民事赔偿责任或刑事处罚，这种法律风险常存在于与社会公共事务管理相关的服务业。　　（二）价格的法律风险

6、管控节点　　定价是把双刃剑，既可以成为企业利润来源的有效工具，也会变成一把利刃。在社会经济环境恶劣形势下，调价容易变成挽救市场份额的法宝，确定企业营销方案中企业的产品价格、服务的价格变成企业营销不可缺少的重要一环。但是，企业如果超出浮动幅度、高于或者低于政府定价制定价格，擅自定价；变相提高收费标准，分解、扩大或重复收费；不执行或变向执行政府指导价或定价；对政府明令禁止或取消的收费项目继续收费等行为均属于违反价格法及相关法律法规的违法行为，也是企业价格管理活动中法律风险较高的管控节点之一。　　（三）渠道的法律风险管控节点　　企业产品销售渠道是指产品或服务由生产者向消费者转移过程

7、中所经过的由中间环节所连接而成的一种路径。中间环节包括批发商、零售商、商业服务机构。可见产品销售渠道是连结生产商、中间商与最终用户桥梁。企业产品营销渠道中一切活动、各个坏节、企业与经销商或客户的业务，都是建立在结成合同法律关系的基础上来达成的，因此营销渠道建立的是一种法律上的合同关系。可见，在企业产品整条渠道路径中极有可能出现合同履行的过程中的合同违约行为，这也是企业产品销售渠道容易遭遇的高法律风险的管控节点。　　（四）促销的法律风险管控节点　　产品的促销是企业营销最常用的手段，成为企业市场营销管理中主