04年春夏季m品牌鄂省拓展手记

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1、04年春夏季M品牌鄂省拓展手记04年春夏季M品牌鄂省拓展手记M品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然M品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003年进入M公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。背景分析：品牌优势：1、M品牌在鄂省有过多年的市场基础；2、产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔，树立了M品牌的竞争点；3、办事处X经理

2、曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。品牌劣势：1、在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发，2、9年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重；3、总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。4、针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因

3、此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下：1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了M品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织。3个区域经理的业务

4、分工及招聘条件也得到限制，即3个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中D负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y负责物流，有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展，并对D负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。目标：经过上述准备工作后，我们确定2004年M品牌2、3、4三个月的市场目标：在2004年2、3、4三个月内，鄂省M品牌开拓

5、有效终端总数为：15家，其中：专卖店新开5家，市场拓展率占全年指标的30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。销售双数计3万多双，销售额近300多万，约占全年销售指标的38%。其中自营专卖店1家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1家专卖店，滚动辐射2家。商场专厅、中岛开设共10家，其中专柜5家，商场专厅2家，商场中岛3家。开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出M品牌的网络格局）目标达成过程：2月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段：15个有效终端虽说不多，

6、但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。D经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表：表（一）鞋业业态情况表业态形式优势与缺点业态特点及竞争对手布局情况专卖店优势在于：对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：皮鞋产品单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌

7、、某些二线品牌。鞋城或超市优点：产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较低廉。这样的卖场二线品牌较多，有些区域的鞋城一线品牌也进入，是鞋城业主为了提升卖场的气氛和形象。购物中心或百货商场优点：可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入，顾客信赖程度高。缺点：价格高，资金回笼慢，有风险，费用高，对管理要求也高。百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻的地方，如一些国际名牌和国内的知名品牌。小商品市场或商贸城

8、产品丰富，人流旺盛，但品牌的价值体现不大。该市场是典型的地摊式经营