公司产品规划与行销

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1、產品規劃與行銷貝斯育成集團 劉助博士 企業獲利的推動力來自四個方面，第一是產品或勞務所產生的毛利，第二是由企業整體的操作所產生的稅前盈利，企業透過整體的運作將產品或勞務送到客戶手上而取得的利潤，第三是財務部門對企業資金的規劃運作所取得的利潤，第四是企業執行長的統籌資源分配與執行能力。　產品與勞務所產生的利潤是由產品來決定的，其在財務報表上所表現的是營業毛利率，一個企業如果毛利率下滑而營業額無法補足的話，這個企業在產品與勞務的規劃就產生了問題，而需要加以補救，對於一個企業在產品的規劃上面應注意價值與客戶之間的關係。　第一點：嚴肅、準確界定企業產品所

2、提供的價值，此類價值對客戶是否有用，而企業對此的需求是否關鍵，而且此方案是否唯一的方案，在技術的使用上是否己盡極致，發揮了技術最大的功能，其他競爭者提出的方法是否與企業所提供的方案有差異性，若無差異性，你又如何競爭，有那些優勢可以創造你的競爭條件，而獲取成功。你企業是否很清楚你企業的競爭力，另外以產品的豐富程度來說，你企業是否已具一定的企業規模可以提供完整方案，能夠準確地把產品價值傳遞給客戶。　產品的功能是帶給客戶(1)完成商業運作的能力(2)滿足某些需求的能力，由於客戶購買產品，因而帶動企業營利的行為，客戶購買產品，除明顯的顯性產品之外，還有它

3、的隱性價值，因此在界定產品的價值時，應該包含顯性與隱性兩部分，人們可能都去過麥當勞，我在課堂上問學生，喜不喜歡麥當勞的食品時，百分之99都覺得不如中餐好吃，那麼為什麼還要去麥當勞吃飯呢？我要學員們回答這個問題，得到的答案是，(1)快速、很快地就能解決中餐的果腹問題，尤其是在趕時間的時候，到麥當勞可以預知快速解決吃的問題，這一類人買的是快速的價值。(2)第二個答案是新鮮，學員們認為麥當勞的食物比較新鮮，而且幾乎是保証的，因此若對新鮮有疑慮時，到麥當勞是準確不錯的。(3)訂餐簡單，到了麥當勞有個好處，就是選擇有限，套餐只有六種，因此容易做決定，不用再

4、東挑西選，而是可以馬上下決定，要吃什麼很容易就決定。(4)第四個答案是歡樂，可以帶小孩子一起歡樂用餐。觀察以上各點，可以看出麥當勞帶賣的東西，除了漢堡包之外，還有快速、新鮮、簡單、歡樂四個無形價值，因此它有特殊性，它的市場就是針對以上四點有需求而要用餐的人，所以說麥當勞界定產品，除了漢堡包之外，它還提供了快速、新鮮、簡單、歡樂等四大隱性價值，因此有別於一般餐廳，具有獨特的特性。　第二點：界定你企業的優良客戶，對於一個企業7，它應該要準確，清楚地描繪出它客戶群的輪廓，把它的最有利、最忠實的客戶輪廓描述出來，譬如說麥當勞提供了漢堡與其他四大隱性價值，

5、針對它所提供的產品，它要吸引什麼客戶，可以準確地描繪他們，什麼人需快速呢？自然是上班族，中午用餐的時候，一般說來，上班的人可能需要快餐的機會比較多，因此就這一點來說，客戶的輪廓便是需要快速乾淨需求午餐的上班族。　在眾多客戶中界定優良客戶，對於一個企業，並不是每一個客戶都對企業獲利有幫助，所以企業應該制訂篩選客戶的標準，只選擇對企業獲利有幫助的客戶，譬如台積電接單生產晶片，由於有前置作業的關係，對於每一組晶片的生產都要先做一些固定投資，如果訂單太小則對台積電或者客戶都划不來，因此訂單太小的客戶對台積電來講，就是不好的客戶，對於台積電，大訂單的客戶才

6、是有利可圖的客戶，是好客戶。　 客戶實際又可分成利潤客戶，決定權客戶與功能使用的客戶，企業的產品應該能滿足這三類客戶，才能發揮最大的優勢與獲利能力，利潤客戶是以謀利為目的的客戶，它不是產品使用者，但它可因購買與轉售該產品而獲取利潤。例如總經銷商決定權客戶是決定使用你企業產品的客戶，它從技術角度、經濟角度來選擇對它有用的客戶，它決定採用什麼供應商，什麼品牌，因此它有生殺大權，最後一類客戶是終端使用者，它的需求由此產品而得到滿足，一個企業的產品規劃應該能滿足。以上三種客戶行為來分類，又可分成情緒買主為與經濟買主，小孩子到了玩具店看什麼喜歡什麼，這種要

7、買的衝動購買慾就是情緒買主，以情緒為主導，不問價錢，而伴隨小孩去玩具店的媽媽則是經濟買主，它必需掏腰包，付錢，它所考慮的是經濟問題，因此媽媽是經濟買主，在公司的IT部門負責IT功能的主管，通常以技術導向來決定購買產品則屬於技術買主、財務主管或者CEO則應屬於經濟買主。　企業做產品規劃應考慮到所有客戶的需求與做採購決定的根據，規劃出最符合需求的產品出來。客戶對你企業產品所要的急迫性越高，產品就越容易賣。因此它的毛利也就越高。第三點：產品對客戶有多重要       企業創造出產品，自然希望能很快，大量的賣出，所以如果產品對客戶的重要性有如空氣一般(沒

8、有空氣就無法生存)，則此類產品應該是可以大賣特賣，因此產品對客戶的重要性，可以分成四類，依次是空氣、水、食物、勞力士錶，空氣對人是極端重