顾客满意度与客户关系管理

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1、顾客满意度与客户关系管理主讲:王道国副教授•经营国际化，全球经济一体化•自由化竞争，以及市场饱和•市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中前言——市场•计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式•生产模式的改变改变了企业的员工构成•企业员工构成的改变带来了管理理念的变革前言——管理企业最关心的是经济效益如何在竞争中确保企业的可持续发展企业的兴衰是可预测的成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额会计年度软数据与硬数据公司财务数据品牌顾客员工忠诚度满意度满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客

2、，拥有顾客新形式下的关系营销顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销A顾客满意经营理念B顾客满意度的源起与推动C顾客满意度案例D顾客满意度调查方法与原则E客户关系管理目录A、顾客满意度经营理念（CS）一、顾客满意的概念二、关系营销理论三、顾客满意的经营理念一、顾客满意的概念·顾客的定义、类别、行为特征·顾客期望方程式·顾客满意的构成要素·顾客服务顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者顾客认知——从顾客角度了解顾客需要顾客种类·按时间分过去（曾经购买过）的老顾客现在（正在交易）的新顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客·

3、按所处位置分内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）显著型顾客—具备足够的消费能力—对某种商品具有购买的需求—了解商品的信息和购买渠道—可以为从业者带来立即的收入隐藏型顾客—目前预算不足，或不具消费行为能力—可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求—可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道—会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客顾客类型顾客认知决定其行动认知决定论——顾客心中的认知会决定是否购买及其后续行动现代企业顾客关系的四个层次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知顾客满意是

4、一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意顾客期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望>事后获得事先期望=事后获得事先期望<事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量

5、及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意服务的特征无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来满足顾客的期望·非实体、无形的产品·没有固定的标准模式·服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面服务质量1、顾客期望和管理部门感觉的差距；2、管理部门感觉和服务质量期望的差距；3、服务质量的规格和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。顾客为何转向竞争者？调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他

6、比较便宜的商品”但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓哪些因素影响顾客的需求经验的影响品牌自我控制介入方式口碑效应用户手册时间问题购买决策自动化顾客服务的一般做法·答复电话（在办妥语音信箱之后）·接受定货·获得信息·派遣维修人员·处理顾客意见的部门或职能·请听我的解释顾客现场服务的问题·迫不得已的苦差使·很少有机会发表意见·开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励·只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平二、关系营销（Relation

7、ship-Marketing)从营销角度理解顾客服务战略交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品核能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视顾客服务·向顾客作高度承诺·与顾客保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客营销、服务和质量之间的联系营销

8、服务质量顾客服务的作用顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。从一开始就让顾客满