广播媒体的竞争趋势与营销(doc 26)

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1、媒体篇第三分会场——广播主题：广播媒体的竞争趋势与营销主持人：刘会召央视市场研究股份有限公司整合营销中心总监主持人：中央广播电台都市之声的吴总编和所有的来宾大家好，（鼓掌），我是今天下午的广播论坛的嘉宾主持，我来自央视市场研究股份有限公司，我是整合营销中心的总监，姓刘，刘会召。虽然我是作为主持嘉宾，但是其实我们两个和吴朝晖先生都是今天下午的演讲者。欢迎！（鼓掌），实际上今天是由我们两位跟大家进行沟通和交流的。刚才我和吴总监聊了一下，现在的广播媒体实际从广告经验来说，我们CTR在广告研究上研究了很多年。现在的广告经营以及我们的媒体经营以及跟几年以前有很大的不同，不管是从宏观环境上还是我们自己一

2、些微观的事物上都有很大的不同。导致不同的原因有很多，最重要的一个就是我们觉得现在的企业营销包括媒体的营销观念发生了非常重要的转变,尤其是最近几年。在中国不管是从营销上来讲还是其它方面都是落后于英国等发达国家的。我们可以举一个例子如，整合营销我们现在都知道这个概念，这个整合营销在西方是在80年代末90年代初就提出来的，但是我们知道却是在21世纪,并且我们的企业今天是否真正地走到了整合营销的范畴，可以说大部分的企业还是停留在原来的传统营销的思路上的。中国的媒体行业也是这样，中国的媒体和我们现在的一些国有企业有一些不同，他的市场化进程更慢。它的国有背景和政府背景还是非常强的，它的企业和一般的企业有

3、所不同。我们经常会开玩笑地说，我们的企业和国外的企业在营销的意识上差了二十年，但是我们的媒体和企业相比又差了十年。实际上我们现在也看到了现在的很多媒体，有一个词是“频道总监”，这是近几年才出现的词。也是顺应了现在媒体经营的体制而出现的。从电视媒体到广播媒体，原来是中心制，现在变成了频道制，这种频道制有了更多的放权，让频道去经营。这些都是很重要的转变。所以从媒体尤其是广播媒体在北京近几年的发展，我们看到在全国范围内都是领先的。这种情况也是因为我们经营的体制，现在的媒体越来越懂得向市场化方面和企业的经营接轨，这个时候产生了我们所说的最大的推动作用。那么，今天我们讲的主要内容首先由吴总监和大家分享

4、一些关于“广播是如何经营的”，从广播媒体经营的角度来谈一下他的一些感受。我想这个时候我们大家就会了解到我们现在的媒体经营已经发展到一个什么阶段，包括我们现在的经营意识和以前的一些变化。从媒体的角度来发觉这些媒体经营的策略转化对我们来说有什么意义。作为媒体来讲，应该承担什么样的责任。包括我们现在讲的社会责任、经济责任，实际上媒体应该是什么呢？它应该是一个产业化的背景，它本身的政府化背景应该减弱一些，而实际上在现在的实际经营当中，我想需要掌握一个平衡才能为我们的企业提供一个更好的载体。下面我会从整个广播市场的状况跟大家做一个分析和评估，我们目前广播的市场面临的挑战是什么，我们的企业应该如何去运用

5、好广播这个媒体为我们做营销的宣传。广播媒体将来的发展机遇是什么样的，它会发展成什么样的状况，最后我会给大家做一个总结。然后剩下的时间，我和吴总监讲完以后也不会走，会和大家有一个交流。我们讲完之后大家对现在的媒体广播有什么样的问题需要交流的，我们都会和大家进行沟通。下面我们先看一段关于广播的介绍短片（短片介绍）主持人：今天我们的主题发言内容现在开始，下面首先请中央广播电台《都市之声》频率总监吴朝晖先生，有请！（鼓掌）吴朝晖中央人民广播电台《都市之声》总监大家都是广播电视的同行，今天有这个机会我还是第一次参加广告论坛。这显然说明我们广播和广告目前的联系还是比较密切的。参加这个论坛给咱们来自全国的

6、广告界同行进行一些交流，我觉得这是非常有意思的一件事情，通过这样的交流大家进行一些思维上的碰撞，把一些问题、经验和大家共同分享与交流。作为中央电台这样一个国家级的电台，实际上在走向市场这一块比整个的新闻媒体晚十年，其实中央台是在2002年的年底才进行了频率专业化和改革，从那以后我们频率的专业化才陆续有了如新闻综合的频道，如二套的经济、三套的音乐之声，我们的四套就是都市之声，五套、六套是对台广播，七套是港澳广播，八套是少数民族广播，九套文艺之声是北京广播。这九套里面有两套是专门覆盖北京的，一个是我们四套都市之声，一套是九套文艺之声，文艺之声是一个故事频率，大概在今年的上半年可以转换成调频，会以

7、双频的模式进行覆盖。中央台的改革说实话今天站在这里，（笑），我刚才说中央台的改革晚了十年，刚才介绍中国的广播发展史时都讲到了北京交通台，这个台比我们早了13年。北京交通台是全国目前单频创收最高的频率，去年达到了2个亿，今年据说会达到2.6亿，这相当于中央台全台的收入。所以从市场的角度来看，我们中央台目前做的工作还不够好。但是作为国家电台也有我们的特殊性，有的时候我们会说为什么我们不能做得更好一点，但是有些事情