试谈企业品牌形象的实施

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1、试谈企业品牌形象的实施摘要：品牌形象已成为企业竞争力的核心，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。　　关键词：品牌；实施；形象策划。　　　　在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。　　我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。"可口可乐"经历了100多年的风雨洗礼。"万

2、宝路"、"雀巢"、"柯达"等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。　　　　一、品牌形象策划　　　　品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。　　1、品牌定位　　品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策

3、划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的着眼点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。"耐克"创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。"耐克"品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值--人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。"耐克"已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品

4、的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了"耐克"的国际品牌形象。　　从"耐克"这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产

5、品淹没在众多产品之中。　　2、品牌名称　　企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。　　中国加入"表现的是理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，它们都是品牌立足于不败之地的基石。4、品牌展现　　品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采用的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如"海尔，真诚到永远"、"雀巢咖啡，味道好极了"，等等。成功的展现可以使品

6、牌形象更加丰富而生动。　　　　二、品牌延伸策略　　　　随着市场竞争日趋激烈，以品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的入场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。　　1、开发新的产品项目，实现品牌延伸　　一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如"海尔"品牌，"海尔"为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。"海尔，真诚到永远"体现了它的个性，这种个性不只是代表冰箱和空调，而是由单一产品发展到更深

7、层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现了一种扩大趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电，向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到"海尔"洗衣机、彩电等其它延伸家电产品上，它使每个新产品立即建立高质量的认知。在品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。"海尔"曾涉足医药卫生领域，它与"海尔"品牌的定位相抵触，新产品不仅很难占领预先的市场份额，反而会消耗品牌的元气。　　2、品牌特许经营，实现品牌延伸　　品牌延伸可以采取品牌特许经营的方

8、法来实现。品牌特许营业发展非常迅速，80年代产业规模基本为零，而现在已经成为价值260亿美元，范围遍及世界各大洲的产业。15年前，《财富》500强中只有10%的企业