1讲——营销观念+价值

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1、新千年版——11版第1讲第1章21世纪的营销l营销的任务是什么？l营销的主要观念——主要工具？l公司对待市场的导向？l如何对新挑战做出反应？1、新经济消费者新能力l购买力巨大提高：l更多种类的商品和服务：l大量信息：l互动订购：l比较商品和服务的能力——选择权：商家新能力l远距离运作信息（互联网）与渠道（全球连锁）l市场—顾客—竞争者：更完备的信息处理和内外部沟通l商品和服务更加个性化l采购—招聘—培训，等内外部交流方式的拓展l实质性地改进市场后勤和运营工作2、营销学的任务市场学的核心任务——交换l有利润地满足人们的需要l交换：企业在交换中获取目标利润。经济学的核心概念是

2、短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。l交换中的创造性：企业家营销——惯例化营销——协调式营销。l狭义市场学研究对象：是引导商品或劳务从生产者到达消费者的一切企业经营活动。强调从生产者到达消费者，是流通领域，交换和分配的学问。评论：与历史发展进程有关：短缺（供需）、简单（商品本身技术含量、社会分工简单、需求简单直观）；我国绝大多数国营企业是按此方式布局部署生产的。营销任务的观点l善于为公司创造需求l需求的分类（P7表1-1）：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；超饱和需求；不健康需求。l决策问题——营销视野：消

3、费者——企业——全球——非赢利营销学的范围l商品——有形、品目l服务——超过70%l经历——体验l事件——大型活动比如奥运会l人物——比如超女l地点——地域观l财产权——把营销与投资相结合l组织——形象、公共事业，比如最佳雇主l信息——数据库营销l观念——希望、价值l消费者市场VS企业市场VS全球市场VS非营利市场2、营销观念与工具l营销的定义——建立基础的认识核心营销观念lSTP——注意被列在第一l营销者和预期顾客：交换的双方l需要——欲望——需求l产品——品牌（无形吗？）l价值与满意l交换与交易l关系和网络——所有的交易通过人完成。例子：电子商务——对交易过程了解？高

4、度透明可能吗？政府采购行为？例子：树结构关系网络VS网片结构关系网络——理论差异l关系营销的成本观点——商业信用成本。例子：降低搜索成本与风险，为什么不熟不做？例子：增加财务利益，比如帐期融资。例子：增加社交利益，李伯温的个人数据库。l关系营销的成就观点——成就感是典型的人际交往需求。例子：马斯洛需求层次理论及结构分析。例子：立体关系营销华为。例子：胡学严：花花轿子人抬人。例子：高档手镯居然还可以抵御色狼——赢得信任是关键。例子：X论Y论——“盟约”与“契约”究竟是什么关系。契约存在不完整的本质。l营销渠道l供应链l竞争l营销环境l营销组合3、公司对待市场的导向生产观念阶

5、段：l以制造为中心，供不应求，竞争要点：生产管理效率；基本看法：消费者喜欢随处可以得到，价格低廉的产品。必须致力于提高生产率和广泛的营销覆盖。2个前提：（1）需求大于供给；（2）产品成本很高，需要全力提高生产率解决。现在普遍受到嘲笑和批评。拥有是第一需求，买不起，而不是买不到。产品观念阶段：l以产品为中心观念基本看法：消费者喜欢高质量、多功能、具有特色的产品。必须致力于优质产品和改进产品。2个前提：（1）产品发明设计决定需求；（2）发明前，顾客不知道自己是否需要。基本看法：消费者购买惰性和抗衡心理，需要说好话。适用前提：（1）滞销过剩；（2）非渴求产品。推销观念阶段：l推

6、销观念阶段：产销逐渐平衡，但仍然以生产为主。竞争要点推销营销观念阶段：l市场营销观念阶段：以销定产，以市场为导向，以顾客需求为导向；整体营销；顾客满意，整合营销，等等。l4大支柱：目标市场——顾客需要——整合营销——盈利能力社会营销观念：l着眼人类长期利益。l生态学市场观念：强调内外协调、灵活性与灵敏性、科技发展与人类生态。从地质学角度，繁盛—灭绝—“和谐营销”体现哪些社会责任感？—人类活动是否有本质目标？稀缺资源——信用问题评论。专题：市场营销观念的演化l市场营销组合：尼尔.鲍顿（1950）从詹姆斯。克林顿讲话：“企业经理作为决策者、艺术家、各种要素的组织者”受到启示，

7、确定了12种要素：营销学家将比经济学家（主要关心价格），销售人员（主要关心推销），广告人员（创造需求）走得更远。l产品生命周期：乔尔、迪安（1950），市场开拓期、扩展期、成熟期。l品牌形象：西德尼、莱维（1955），广为传播，尤其为广告公关人员偏爱，创造了研究机会、扩大了就业，开创了巨额广告费用支出对建立品牌形象的作用l市场细分：温德尔、斯密（1956），顾客差异、不同需要、不同利益。市场细分而不是单纯停留在产品差异上，这是一种战略。当前则视为一种战术策略l市场营销概念的哲学：GE的约翰、迈克金特立克（1957），公司效益和