项目1市场营销观念

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1、模块一认识市场营销项目1市场营销观念知识目标熟悉市场营销学的产生与发展理解市场营销的核心观念；掌握营销人员要做出的决策范围和所操作的4个市场；技能目标熟知市场营销的基本理念。理解市场营销核心概念及多个概念间的关系阐述。实训目标通过分析某特定产品的校园市场营销系统，使学生具备分析市场营销系统的技能通过分析某特定产品在校园市场的需求状况，并制定该产品在校园市场中营销管理任务，使学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营销管理任务的技能通过分析某特定产品需进入特定市场时，作为营销者应从哪些方面做出决策，使学生具备根

2、据市场情况分析营销者应做出决策的技能【导入项目】中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。伴随着3G浪潮到来，手机业务更将多样化，孕育着巨大的市场商机同时也引起了巨大的市场竞争。在目前营销环境下，中移动推出子品牌“动感地带”，“动感地带”针对15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。中移动在营销“动感地带”时，首先要把握该部分群体的需求，对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。任务1.1介绍市场营销【项目实施之任务1】根据导入项目，

3、要正确理解如今的市场营销已不能再从“劝说和推销”的角度去考虑。营销不仅仅是销售，营销学包含了一批内容丰富的观念与工具。要理解市场营销，首先要初步了解市场营销的产生和发展，对市场营销做出定义，然后再解释它包含的一些核心概念。1.市场营销产生与发展（1）第一阶段——初创阶段（2）第二阶段——应用阶段（3）第三阶段——发展阶段（4）第四阶段——成熟阶段2.定义市场营销3.核心营销观念（1）需要、欲望和需求（2）产品（3）价值与满意（4）交换和交易（5）关系和网络（6）市场、市场营销及营销者训练背景：认识市场营销基

4、本知识后，选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园市场营销系统。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括校园消费群体的需求、校园市场、校园的市场营销和校园市场营销系统等，通过讨论理解市场营销所包含的核心观念。【技能训练1-1】任务1.2市场营销的任务【项目实施之任务2】根据导入的项目，中移动进行营销“动感地带”品牌营销时，要根据受众群体的需求特点制定相应的营销策略，挖掘特定群体的需求，并对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。1.市场

5、营销学的研究对象2.市场营销学的结构体系市场营销管理（1）负需求（2）无需求（3）潜在需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过度需求（8）有害需求【技能训练1-2】训练背景：选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园需求状况，根据不同的需求状况制定市场营销管理任务。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品目前在校园中处于哪一种需求状况、分析该种需求状况的特点、根据此种需求状况制定校园市场营销管理的任务，通过讨论形成书面报告。

6、4.营销人员要做出的决策（1）消费者市场（2）企业市场（3）全球市场（4）非营利组织和政府的市场【技能训练1-3】训练背景：选择大学生熟悉的产品，诸如手机、饮料或者运动服饰等，假定你是该产品的生产企业，现在计划让此产品进入校园市场，作为营销者应该做出哪些方面的决策。训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品在校园市场中所针对的顾客对象、顾客群体的特征、校园市场的特点、与其他同类产品的差异化、产品的特色等。通过讨论说明该产品进入校园市场，作为营销者应作出的具体营销决策并形式

7、书面报告。【项目总结】内容要点重点实务【知识训练】简答题1.什么是市场营销？简述其核心概念有哪些？2.市场营销观念的历史演变中经历了哪几个阶段？试用实例说明。3.如何理解市场营销管理的本质是需求管理？案例分析题：为何“致癌”的可口可乐继续旺销？【技能训练】1.试分析可口可乐这一产品市场营销中所涉及的范围？2.根据本案例分析可口可乐营销哲学的内涵？实训操作1．实训目的通过实训帮助学生了解市场营销的核心观念和市场营销管理的任务。2．实训组织和要求将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是3-5人，每小组选举小

8、组长以协调小组的各项工作。辅导老师应及时检查学生对各项任务的完成情况，并组织各组进行经验交流。3．实训内容以小组为单位，选择大学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，如饮料、手机或运动服饰等，通过此实训任务，让学生了解该产品在校园市场中的营销需求，了解该产品如果需要进入校园市场，作为营销者应采取哪些营销决策。（1）针对各组选定的产品确定该产品市场的需求。（2）讨论如果该产品需进入校园市场，作为营销者应针对产品采取哪