增加饭店营业收入和利润的定价策略

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1、增加饭店营业收入和利润的定价策略一、饭店价格概述　　《旅游饭店星级的划分与评定》标准版中，在原有设定的五个星级基础上，增加和包含了一个新的等级——白金五星级。除了提供客房服务以外，一般四星以上的高星级饭店在饭店内配有设施齐全的桑拿、健身等。在行业有一种说法，健身、娱乐设施，是作为高星级饭店店的配套产品来增加核心产品—客房的附加值。可见，饭店的主要收入来自于客房，特别是对于三星级、经济型饭店而言，制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键。因此，本文主要以客房的定价问题作为讨论的重点。　　二、饭店客房定价的影响因素　　由解放初期的政府发文定价，到现在的政府指导下的市场定价，饭店拥有了很

2、大的自由定价权利，可以为自己寻求最合适的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑。　　1.外部影响因素　　(1)社会政治、经济形势的影响　　旅游经济具有脆弱性，一旦出现负面的影响，就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。例如，美国“9·11”恐怖袭击事件后，纽约麦迪逊大道的纽约宾馆超过四分之三的客房被闲置，美国旅游业曾一度陷入困境。　　(2)季节性影响　　季节性强是旅游业的一大特点，有些地区甚至由于自然气候这一因素的制约，在旅游淡季景区放假休息，直接影响饭店经营的好坏，饭店需要提供优惠的房价等措施来维持正

3、常的生存。　　(3)供求关系影响　　饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整，当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格。例如，黄金周历来是商务接待型高星级饭店的“小冰川期”，2007年F1“驶入”上海，饭店房价因此而一路飙升，买出了“海鲜价”。　　(4)政府或行业组织的价格约束　　政府为了维护经济秩序，或为了其他的目的，可能通过立法或者其他途径对饭店行业的价格进行干预。政府价格干预行为主要能够起到两方面的作用：一是维护消费者的利益，防止价格过高形成饭店价格的暴利；二是保障企业的利益，避免恶性价格竞争。例如，黄山市发出调控宾馆价格的通知，从2006年3月

4、1日起，对该地区内的宾馆实行最低调控价格管理　　除了以上几点以外，客人的消费心理也是进行定价时应重点考虑的因素，一篇题为《八个有价值的消费者心理》一文，总结出中国与欧美消费者不同的消费心理。例如，中国消费者会在面子心理的驱动下，消费甚至超过自己购买或者支付能力。饭店可以利用这种心理，进行定价，获取溢价。　　2.内部影响因素　　(1)饭店选址　　据有关数据显示，酒店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。选址不仅关系到市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。　　(2)投资成本　　根据国际酒店业的一般标准，五星

5、级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，在15万～20万美元，四星级酒店为10万～14万美元，而经济型酒店则为1.5万～4万美元。因此，饭店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。此外，投资成本回收期的长短，以及目标利润率的高低，都会对房价的制定产生影响。　　(3)服务质量　　被誉为“美国酒店大王”的斯坦特说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”，可见饭店业就是与“情感”关系密切的行业，优质服务是酒店生存的基础。酒店作为典型的服务行业，每天要接待来自四面八方的消费者，优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客，为酒店创造稳定收入。　　(4)行业内竞争　　由于饭店数量的不断增

6、加，行业内竞争日益加剧，为了获得高客房出租率，削减房价成为一种常用的竞争定价方法，竞争的后果会导致房价偏低。以2003为例，与国际相比，美国五星级酒店平均房价为128美元/间夜，位居世界酒店平均房价第一位，英国104美元位居第二，香港的平均房价为62美元，而北京五星级酒店的平均房价仅为56美元，位居第十六位。　　三、增加营业收入和利润的定价策略　　1.细分目标客源，制定差别价格　　广州、北京、上海是我国经济发展、对外交往的三个重要“窗口”，是拥有五星级酒店最多的三个城市。一般来说，同等级饭店为相互的竞争对象。然而，长城饭店、凯宾斯基饭店、昆仑饭店等五星级酒店“扎堆”出现北京“燕莎圈”，

7、这些地理位置、硬件设施均相似的酒店却能够“和平共处”，关键原因是：准确定位，细分客源。　　美国哈佛大学迈克尔·波特教授认为，差异化是企业的竞争策略之一，做到密集化营销。面对激烈的市场竞争，饭店首要任务是对自身进行明确的市场定位，找准目标客源。实现小市场、大份额。如果市场定位不清，忽视自身层次，追求出租率、忽视营业额，很有可能陷入盲目降价、越层竞争的境地。饭店市场营销中，选择目标市场也就是其目标客源是非常重要的一项工作。对目标客源分类定价是国际上