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1、当心掉入决策陷阱http://www.sina.com.cn2007年03月22日 15:52《商学院》 从波特(MichaelPorter)到明兹伯格(HenryMintzberg),众多学者专家发表了无数论文,分析制定策略的原则。高阶主管也都训练有素,知道如何依循原则制定好的策略。尽管如此,企业界却不时传出因策略不当而失败的案例。本文不去一一研究所有原因,仅针对一个可能影响所有策略制定者的因素作深入的探讨,即大脑盲点。 文/CharlesRoxburgh 人脑是一个令人惊叹不已的器官。然而人脑并不如一般人理解的只是个理性的计算机器,经过数千年的
2、演进,人脑已发展出反应快捷、化繁为简的能力,但也养成一些偏见和坏习惯。除了天生的一些缺陷外,人脑也受教育及社会化的影响,而衍生出另外的盲点。不论原因为何,人脑的确有可能误导我们作出不理性的决策。 本文目的就是要矫正人们的观念,呼吁大家勿忽略人脑有盲点的事实。我们将从行为经济学的角度切入,帮助人们了解企业制定不当策略的六个原因。 盲点1过度自信 依人脑设计,人类过度自信是很自然的。这可能是一件好事,例如，一个人必须非常有自信心,才能创立新事业。但只有极少数新创事业能成功地存活下来。如果人脑不鼓舞我们对自己的能力充满信心,这个世界将变得了无生气且贫乏不
3、堪。然而在制定策略及评估策略优缺点时,过度自信却成为一大盲点。 人脑尤其会让我们觉得自己是神算子。行为经济学通常以一个简单的例子测试人类的估算能力:估算一架满载乘客的巨无霸喷射客机的重量或估计尼罗河的长度。研究人员并不要求受测者说出实际数字,而是要他们在90%的信心指数下,说出一个范围,例如,尼罗河的长度介于2000英里到1万英里间。无例外地,受测者不断步入相同的陷阱:他们不选择一个较大的安全范围,却宁愿选择一个较狭窄的范围,因而错失答对的机会。(我自己答了15题,没有一次答对,这也是引起我的好奇心而决定进一步从事此项研究的原因!)大多数人都不愿意、甚
4、至无法指出一个较大的范围以证明自己的无知。和经济学家凯恩斯(JohnMaynardKeynes)不同的是,大多数人情愿精确地答错,也不愿意模糊地答对。对于自身能力,我们也容易犯过度自信的错误。当我们以核心能力为评估基础拟定未来策略时,特别容易犯此错误。 过度乐观是过度自信的孪生兄弟。和悲观的专业人士,如财政官员相较,大多数人都很乐观,因此,我们对未来的预测,通常落在光谱的光明面那一端。在制定策略的过程中,这两个孪生兄弟携手合作的危险性非常高。因为制定任何策略的主要前提,均为“可能发生的情况”。但大多数时候,人们都不理性地、过分自信且乐观地认为,某些事不
5、会发生,某些事会发生。 以下是克服过度自信问题的方法: 1.提供涵盖范围更宽广的情境来测试公司所制定的策略。如不要只给经理人甲乙丙三个方案，经理人通常会选择处于中间的乙案。情境规划的先驱壳牌石油集团(ShellGroup),通常要求经理人从最后的两个或四个备选方案中挑选一个执行。 2.在最悲观情境中,再增加20%到25%的悲观因素。由于一般人都比较乐观,因此错估悲观结果带来的风险,通常远大于错估乐观结果带来的风险。 3.在策略中多加入一些弹性与选择,不确定因素排除后,才能顺势扩充规模或放慢脚步。至于那些以确定因素为基础的策略,经理人仍需存疑。
6、盲点2心中有数 行为经济学先驱赛勒(RichardThaler)率先提出“心中有数”(mentalaccounting)一词,并将之界定为“根据金钱的来源、保存与花费方法来处理和区分金钱种类的心理状态”。 以最后输光所有赢来的钱的赌徒为例,尽管他们总觉得自己没有输,但事实上如果他们见好就收,可能比现在更富有。“心中有数”充斥于各大企业的董事会,以下是一些实例: 人们比较关切直接反映盈亏的费用,比较不在意用于组织重整的花费。 对核心事业的成本控制较严,并制定成本上限(costcaps),新创事业的花费却几乎不受限制。 巧立一些支出名目,例如“营收
7、投资费用”或“策略性投资”。 上述所有的费用,因受分类方式影响,监督较为宽松,但事实上,它们全是不折不扣的成本。这些错觉可能带来严重的策略性后果。以制定成本上限为例,在网络热潮时代,英国一些金融服务机构,不管传统零售部门所提的投资企划案多么有说服力,总是无法挣脱成本上限的紧箍咒。反之,这些公司却胡乱核准许多用于网络领域的创业投资案。如今,这些银行不仅个个蒙受重大亏损,得努力打消呆账,还得回过头来重新加码投资核心的零售部门。 避免掉入“心中有数”陷阱的方法其实不难,只要你坚守一个原则:不管费用如何分类,一块钱就是一块钱。既然钱的价值是一样的,务必用一致
8、的标准去衡量所有投资,若经重新分类,更应小心花费。 盲点3保持现状倾向 在一
