中国银行业品牌建设现状及提高银行品牌竞争力对策浅析

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1、中国银行业品牌建设现状及提高银行品牌竞争力对策浅析1．绪论1．1选题的背景进入21世纪以来，我国的银行业发展的速度日新月异，在我们为我国的银行业建设取得新的成就进行欢呼的时候，银行业的品牌建设方面却不容乐观。银行业正面临着越来越激烈的市场竞争和日益严格的市场监管。银行规模效益的传统观念已不再明显，由于金融服务理念的不断发展，传统的“以产品为中心”的经营模式受到了质疑，并逐渐转向“以客户为中心”的运营模式。银行业的买方市场已经开始出现并逐渐成熟，相互之间的竞争日益激烈。同时还应该进一步指出，竞争在未来，“客户”将替代产品，成为商业银行的一个重要

2、资源。在面对全球化的过程当中，特别是互联网、大数据时代的到来，依靠单一的品牌建设工作已经不能完全胜任银行业增强品牌实力的要求。在面对全球化的过程当中，特别是互联网、大数据时代的到来，依靠单一的品牌建设工作已经不能完全胜任银行业增强品牌实力的要求。面对新的技术条件背景下的品牌建设必将是一个多元化的过程。此外，只有通过多角度，全方位的建设我国的银行业品牌，才能更加有效的利用该品牌来进行品牌竞争。然而，总体上中国的银行业由于发展时间短，水平参差不齐，并没有形成一个整体的，系统的品牌知名度，使得品牌竞争力不强，致使我国商业银行在全球竞争中不具有显著的

3、竞争优势。　　1．2文献综述人们对品牌进行研究始于1955年，标志是伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼丁·J·利维(Stdney·J·Levy)于1955年在《哈佛商17业评论》上发表《产品与品牌》（TheProductandtheBrand）一文。这标示着我们对品牌的研究正式开始。关于品牌的起源，保罗·斯图伯特(Paul·Stobart2000)在《品牌的力量》（BrandPower）一书当中写到：“品牌被用来区分不同的生产者的产品由来已久。”实际上，“品牌”（Brand）一词最早来源于古挪威语的“brandr

4、”，其意思为“打上烙印”，即以烙印标记的方式来表名主人对其所放牧牲畜的所有权，其他类似的行为诸如在产品上标明独特几号以标明所有人或者生产人就是品牌的雏形。伯利·B·加德纳和西德尼丁·J·利维(Burleigh·B·Gardner&Stdney·J·Levy1955)在《产品与品牌》中提出的品牌理论在当时是具有高度创新性的，在文章中他们强调要了认识品牌性质的重要性，即品牌的价值不仅是有功能性的，而且是有情感性的。因此需要打造品牌的个性，在其中对目标顾客有着清晰而明确的认识，根据目标顾客人群打造与之相适应的“亲密关系”，特别在其他竞争对手的产品具

5、有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。基于上述基础理论固特异（Goodyear1996）的研究发现，品牌是随着企业进入产品竞争的阶段而产生的，品牌的性质也随着企业与顾客之间的供求关系变化而变化，从而使得品牌的内涵越来越丰富，因此可以将品牌建设划分为五个阶段：从销售者市场阶段开始，经过了营销阶段，传统的品牌营销阶段，顾客驱动的品牌营销阶段，最终发展到以顾客为主导的品牌营销阶段。切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory&McDonald1998)对品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人

6、员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值.而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”即一个品牌能否被识别，是否具有较大的可识别性是该品牌能否在市场竞争中取得优胜的重要因素。同时切纳瑞和麦克唐纳还发展了固特异的在品牌建设的第五阶段理论，即在第五阶段时，品牌首先需要为顾客提供他们所需的独特的附加价值，其次还需要向顾客准确清晰地传达与品牌相关的企业核心价值观和社会态度。17菲利普·科特勒（Philip·Kotler2001）基于契约角度认为品牌竞争力在本质上是一种建立在企业与消费者之间的无形契约

7、。即由客户决定品牌价值，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运，同时也是最重要的品牌竞争力体现，也是品牌最终能够被消费者认同的自然选择，而该选择是与顾客的感情化消费密不可分的。许基南（2005）基于资源配置的角度，认为品牌竞争力是对品牌本身以及相关资源的有效配置和利用，使品牌具备更好满足消费者需求的能力，从而获得比较竞争优势。品牌竞争力的建设需要最大化地满足消费者的需求，尽可能地对有限的资源进行高效利用，以争取在有限的资源下争取到更多的消费者的认同。胡安庚（2007）认为银行品牌是银行多年的营销活动和产品使用经验在消费者心目中持久积累的印象，也

8、就是在长期的金融消费当中消费者根据自身接受的服务的情况结合服务体验以形成对该银行的一个正面或者负面的形象，并影响到该消费者在今后接受金融服务时选择金融机构的偏好。2