中国银行业品牌建设的困惑

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1、中国银行业品牌建设的困惑(2011-01-1713:07:03)转载标签：杂谈中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，没有经过真正的市场考验，存在着许多“生态”危机，特别是品牌建设更是它的软肋，笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务，深深地感受到中国银行业的品牌缺失，它的困惑主要表现在如下几个方面，欢迎大家讨论：　　　困惑一：缺失品牌战略规划。　　目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在许多银行推出新

2、产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源的严重浪费，而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略相互结合起来，利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营，除了LOGO之外，其它产品基本雷同，让消费者无法分辨优劣，更谈不上品牌的忠诚度了。比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”，这种空洞化口号，在中国银行业十分普遍，建设银行的品牌核心是什么呢？是“建设现代生活”吗？显然不是，而“现代生活”又是什么样的呢？是“自由的、无忧的、幸福的、、、、、、”？在建设银行的产品品牌中，都没有“XX生活”的体现，很明显没有整体的品牌战略规划，更谈不上系统性了，

3、一般来说，在品牌建设的不同阶段，都有不同的相配套策略，包括广告诉求等，建设银行的品牌诉求，根本没有考虑到品牌处在什么阶段，而当前的中国银行业，仍是品牌建设的产品阶段，但建设银行的“建设现代生活”的口号，显然是文化层面的，同现阶段的品牌建设完全不相符，是一种“拍脑袋”、不专业的做法，对建设银行来说，很难取得市场竞争优势，更谈不上品牌的核心竞争力了。　　困惑二：整合传播没有章法。　　目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径，在品牌广度上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心

4、，然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播，将会导致资源的严重浪费。比如招商银行的品牌口号“因您而变”，它的品牌核心其实就是“创新”，但它的广告诉求中，几乎看不到这些，在最新的电视广告中，它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人，看到画面后，让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系，郎朗给人的印象是什么呢？是音乐的享受，给人欢乐，难道招行诉求的是给客户的快乐？从“您思固我变”的解说词来看，显然不是，它想通过名人，提高招行的品牌形象，而郎朗却不是“创新”的代表人物，只不过弹钢琴很出

5、众罢了，虽然他有一定的知度，但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告，是很难打动目标消费群的，可以说这种不痛不痒的诉求，是一种资源的浪费。　　其实，如公益活动、事件营销等，是提升银行品牌感召力的有效手段，并增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。再比如，招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升了招商银行的公众信任力，而中国银行业类似的公益活动太少了，这是银行业品牌传播的薄弱环节。　　当然，中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面，比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象，如果中国

6、银行业要想提升自己品牌，实现高层次的跨越，必须邀请专业人士，好好建设自己品牌，特别在整合传播方面要有计划性、专业性和系统性。　　困惑三：缺乏品牌个性。　　中国银行企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性，由于品牌没有核心价值，它就很难体现了一个品牌的内涵和个性，更体现不了品牌的差异性，比如，瑞士银行以“安全、稳妥”的品牌个性闻名于世，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。　　纵观中国的银行业，由于缺乏核心价值的品牌个性，很难找到“差异化”，自然不利于品牌的传播记忆。比如中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，当着企业的广告语大力地宣传，很显然是不利于建行其它新业务

7、开展的，而后来它推出的“建设现代生活”的广告语，又太过空洞化，很难使消费者共鸣，同时，交通银行的“创新金融服务，提升城市生活”，又同建设银行的广告语十分雷同，两者的个性不鲜明；再比如中国银行的“全球服务”，而全球服务的银行很多，同国外的银行相比，中国银行还差的远呢！显然体现不了品牌个性，虽然中国银行在外汇结算方面有优势，但是它的“全球服务”还是任重而道远，那么，如何塑造品牌个性呢？在此，笔者简单地阐述一下：　　首先，做好品牌定位。因为银行业是服务性行业，做