移动通信业客户保持策略探讨论文

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1、移动通信业客户保持策略探讨论文.freelerrelationshipmanagement)、关系营销(Relationshipmarketing)的关系非常密切。2.移动通信业客户保持的必要性。在移动通信业客户保持管理实践中，凸现以下几个困惑：第一，我国移动客户群体庞大，中低端客户在不同运营商网间流动性强，不存在明显的客户忠诚的特征。运营商过度采用超低话费、赠手机等非理性竞争手段，更是降低了客户转网壁垒，促进了这样的网间流动，弱化了客户忠诚，传统的客户忠诚理论对这些客户保持问题分析遇到了困难。第二，尽管移动客户数在持续增长，可是客户ARPU值(平均每客户每月收入)逐年下降，运营商利润降低

2、，说明存在潜在的客户价值流失的危险。过去的研究核心是如何保持客户不离网，而对客户的保值并没有涉及。第三，对客户保持管理凭经验和直觉。缺乏关于移动客户保持及其具体影响因素的系统性研究。因此，随着行业中的竞争愈来愈激烈和获得一个新客户的代价愈来愈大，保持原有客户的工作就愈来愈有价值。谁能留住那些能给企业带来丰厚利润的有价值客户，并赢得他们长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报，进而赢得持续的竞争优势。中国的移动通信业曾经长期处于独家垄断的局面，移动运营商根本无须担心客户的流失，每年新增加的客户远比流失的客户多2，总的客户数和营业利润在一定时期内处于高速增长阶段。但是这种高速成长的阶段不

3、可能一直持续下去，在日益成熟的移动市场，客户流失的影响日益显现出来，优质客户的流失对公司的影响甚大，不但使公司开发客户时投入的成本难以回收，而且使目前已稳定的收入水平直线下降，还会让竞争对手日渐强大3。因此进行移动通信业客户保持分析具有重要的商业价值。3.影响移动通信业客户流失的因素。学者对电信市场的客户流失行为进行了广泛的研究，研究表明影响客户流失的主要因素如下：(1)客户满意度。运营商产品价格、人员服务和网络服务的客户满意度直接影响客户的流失。(2)转换成本。即客户在不同运营商之间转换付出的成本，包括违约的成本和已经享受利益的损失(如客户忠诚度回报)。研究结果显示在相同的满意度水平下，

4、转换成本高则客户忠诚度高，反之则客户忠诚度亦低。(3)号码可携带。电信客户在不同运营商之间转网，客户号码不需要改变，对客户的流失影响较大。号码可携带的市场中客户流失的可能性更大。(4)客户生命周期。出于不同客户生命周期阶段的客户的流失倾向有所差别，ATT的研究结果表明客户在入网的1-11个月内和61个月以上的离网可能性较大。4.客户流失的原因。无论移动通信市场的客观环境怎样变化，客户流失的关键因素还在于客户的需求是否能得到切实有效的满足。网络技术、通信产品、网络覆盖、运营支撑、查询、计费、缴费、受理投诉等通信服务质量，决定了客户所感知的企业信誉、服务质量，最终影响了客户流失率。(1)普通客

5、户的离网原因。一是价格因素。普通客户集中了绝大部分低、中端用户，而大客户、商业客户集中的是高、中端客户，相对高中端用户来说，低端用户对业务产品价格较为敏感，在竞争对手低价格诱惑下极易转向他网，且在通信市场竞争日益激烈的今天，转网成本越来越小。二是服务水平因素。在提倡差异化服务的今天，运营企业都不同程度的加大了服务力度，但对大客户、商业客户的服务质量明显优于普通客户。虽然对于普通客户服务质量都能达标，但在决定客户满意度的适应性服务质量上却无法与大客户、商业客户渠道相比，因而普通客户满意度难以得到提高，客户流失也就在所难免。三是营销政策的差异性导致普通客户保持难度大。大客户、商业客户相对来说，

6、具有较强的谈判能力，较宽松的营销政策。在当前中国电信各级企业中，普通客户在很大程度上只能承担起维护、服务的功能，而在市场营销上很难承担全部营销重任。(2)大客户转网原因。大客户是竞争对手积极争夺的对象，目前，许多运营商对大客户采取主动营销，如上门服务、赠送手机、话费打折和积分等优惠政策。大客户通常对话务质量和业务服务水平要求高，对资费敏感性差，喜欢使用高价值品牌。但部分大客户在运营商赠送手机和SIM卡等优惠条件下，将会同时拥有多个运营商的号码。提高大客户这种变相离网，需要更加个性化的营销措施。(3)客户集体离网原因。这类客户通常为一个客户群，群内话费采取固定费用包月制，免月租，有一定数额或

7、比例报销的对公统一账户，群内通话比例高，通常发生在一个交换局或一个小区覆盖范围内。在竞争对手更优惠的条件下，集体转网。转网初期，作呼叫转移到其他运营商号码。对公账单话费下降剧烈，呼叫转移次数与通话比率增大明显。5.客户保持的对策建议。根据上述客户流失原因的分析，移动公司可以深入把握易流失客户群的特点，以采取相应的客户保持策略。如可以对收入较低的客户，根据客户细分的结果，针对各种客户不同的消费偏好提出相应的资费策略；对那些