创新属性分析及创业营销策略选择

《创新属性分析及创业营销策略选择》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、创新属性分析及创业营销策略选择李苗张若南王文佳（东北大学秦皇岛分校河北秦皇岛０６６００４）摘要：创新的相对优势从根本上影响创新能否扩散，可观察性和可试验性影响创新的扩散速度，相容性和复杂性直接影响创新的采纳率。在创新相对优势的基础上，判定创新属性对创新扩散影响的层面，制定创新型产品的市场调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位、价值提供、价值传递和营销沟通等方面的营销战略，可以提高创新型产品成功商业化的可能性，帮助企业创新获得成功。..关键词：相对优势；相容性；复杂性；可试验性；可观察性中图分类号：F276.3文献标识码：Ａｄｏ

2、ｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．11．０12*基金项目：东北大学秦皇岛分校人文社科重点项目（项目编号：ＸＮＲ２０１５０３）；东北大学秦皇岛分校大学生科技创新基金项目（项目编号：１５１１３）收稿日期：２０１5－03－16Ｒｏｇｅｒｓ（１９８３）认为影响客户购买新产品的因素主要有产品相对收益（相对优势）、相容性、复杂性、交流产品好处的能力（可试验性）和可观察性。这五个创新属性，影响着创新的扩散速度和采纳率。对五个属性进行分析，找出其对创新扩散速度和采纳率影响的层面，并施以适当的创业营销策略，能够加速

3、创新的扩散，加速创新的商业化。因此，对于创新属性和创业营销策略选择的整体分析就显得尤为重要。１创新相对优势分析相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案、物品）具有的优点，通常可以通过经济效益和社会效益等指标来衡量。创新的相对优势属性是创新的基本属性，对于创新型产品的影响最大，它从根本上决定了创新扩散的速度、广度和市场容量。事实表明，一项产品或服务创新的相对优势越大，则创新越容易被顾客所采纳，即相对优势与创新采纳率是成正比的。根据创新相对优势的特点，可以将相对优势分为经济利益型、个人感受型、社交形象型和社会利益型四种类

4、型（见表1）。２基于创新相对优势的营销策略选择２．１经济利益型创新的营销策略选择经济利益型创新产品的核心价值就是给顾客带来经济上的优势，创新产品定价要以给顾客带来的整体经济价值为基础，也就是以顾客所能享受到的实际经济利益为定价基础。由于经济利益型创新产品，在使用效用上一般吸引力较强，企业要做的就是从顾客认知和信息搜索过程考虑，提高曝光率，再以产品实际效益引致顾客需求。此类产品可以采取大众营销方式，依靠大众媒体广告、推销展示、热点事件讨论等方式让更多人能够找到并认识到创新产品。在推广时，要重视测试演示或数据公布，以实际产生的数据

5、说话，增强可信性。在渠道方面，传统的层级渠道具有巨大惯性，对于创业企业来说不易构建和管理渠道，而且渠道成本会削弱经济利益型创新的成本优势，不利于创新型产品的推广。创业企业可以利用新兴平台构建渠道。国内商店用户数量较多的电商平台有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、国美系（库巴、国美）、当当、易迅、一号店、凡客、唯品会等，还有乐蜂网和梦芭莎等多渠道销售平台。企业可以在这些新兴电商平台上进行在线的产品推广，拉进与顾客距离，从而减少中间渠道成本，进一步获得经济利益优势。企业也可以自建网站进行直接在线销售。２．２个人感受型创新的营销策略选择

6、对于具有个人感受型优势的创新产品和服务，在产品定位时，要着重考虑消费者的生活习惯和消费习惯，把创新的相容性控制在一定范围内，避免因产品创新过于超出人们感知，而受到消费者冷落。在创新产生方面，可以借鉴的经验有很多。一方面，可以将不同的体验元素进行合适的组合，以产生一种全新体验。例如将牛奶和茶饮组合起来构成的奶茶，将蜂蜜和柚子结合起来的蜂蜜柚子茶，将水上观光和沙滩车结合起来的水陆两用车，都是很好的组合体验创新。另一方面，企业可以从现有产品的不足出发，寻求更好的体验来弥补现实产品的不足，例如对于家居来说，家居的安全性、美观度、舒适度

7、都是影响消费者购买体验的重要方面。企业可以从这些角度去观察现有产品，不断发现问题、分析问题、解决问题，并采用体验营销方式进行推广，给顾客带来给好的个人体验。２．３社交形象型创新的营销策略选择对于具有社交形象优势的产品或者服务，更要求创新产品有明确的品牌定位。品牌定位两大关键因素分别是位置和准确。在品牌定位时，要找准目标顾客群，通过调研分析顾客的年龄、性别、收入、受教育程度、社会关系等，将顾客划分为不同的层次或群体，进一步明确自身创新的目标市场，唯有定位明确的品牌，才会成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，让顾客

8、得到情感和理性的满足感。例如在汽车市场上，沃尔沃强调“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有自己的一方沃土，不断成长。另外，对于社会形象型的创新服务，例如私人助理、私人美容师，消费者购买时更依赖