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《浅析营销的层次性选择及策略的分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、本主要探讨了我国企业事件营销的层次性选择及策略的分析，并分析了事件营销的层次性选择问题,并对事件营销基本策略进行了探讨。 随着市场竟争的加剧,企业的营销费用不断加大,事件营销作为一种成本较低且效果显著的营销策略开始引起企业的关注。 一、事件营销概述 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 企业对营销过程的控制能力为标准把事件营销分为
2、三个层次。第一个层次是事件是可以预见的,事件的发生、发展、结束都是可以被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,虽然其可以更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是这种可预测性会导致成本的大幅度上升。第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比较低,但是对于企业的把握市场机会的能力也提出了更高的要求。第三个层次就是自己搭建平台,主导和创造事件进行营销。 二、事件营销的基本策略 事件营销在最近的成功的营销
3、实践中的运用大致可以分为“借势”(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和“造势,’(营销实践中多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。 (一)造势策略 我国现阶段常用的事件营销的造势技巧大致分为新闻策,活动策。 1新闻策 新闻策具体是指企业为了达到提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。这里我们所说的新闻事件,并不是指任何能够引起媒体和消费者关注的新闻事件,而是特指能够给企业或产品带来正面效应,持续性
4、强,能够在所持续时间内受到媒体、社会团体和消费者的高度关注的事件。养生堂公司所策划的农夫山泉天然水每瓶一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件,就充分的调动了中国人的爱国情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础,给企业带来了正面的企业形象,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。 2活动策 活动策是指:企业通过策划、组织一项或一系列活动来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,力求通过媒体的大量的、客观的、新闻性质的报道来实现免费宣传企业的目的。企业自己策划、组织的活动的流程和进度可以随时受到企业的控制和制约,
5、企业可以根据自己的营销需要调整活动的内容。 (二)借势策略 从我国目前的营销实践来看,借势的例子比较多、比较杂,但是归纳起来常用的有以下三种: 1明星策 企业可以利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、满足人们的社会归属感和认同需要的标志。例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运动员,借助他们的人气来不断的将自己的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是因为其质量而购买,其购
6、买原因大多数是因为感觉与自己的地位相符或是能够满足自己社会归属的需要。 2新闻策 企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热点问题与自己的品牌联系在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。 3体育赛事策 体育赛事是品牌最好的广告载体之一,体育赛事背后蕴藏着无限商机,这一点已经被很多企业意识到并开始开
7、发其营销潜力。体育营销作为一种软体广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。另一方面,体育赛事不仅能够吸引人们的注意力,更具有无限的可以开发的资源。企业通过赞助体育赛事,可以将企业外部的资源变成自己可以利用的资源,从而实现内外部资源的优化组合,并可以充分利用尚未被开发的资源,开展系列的营销后续活动,最终实现品牌的提升的目的。 三、事件营销的层次性选择 (一)利用可预见事件进行事件营销 目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、
8、耀眼的体坛明星和积极向上的体育精神,都赋予了体育赛事无可比拟的影响力和传播价值。曾有许多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。 (二)利用突发事件进行事件营销 第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。虽然其可预测性使得企业制定营销计划时可
