市场细分终极化和大规模定制营销

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1、市场细分终极化和大规模定制营销　［摘要］知识经济时代，客户追求差异化产品和服务的欲望越来越强，成本和质量已不再是制胜的关键因素，企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益扰动的市场做出灵活而快速的响应，更好地满足多样且定制化的客户需求。大规模定制是在信息时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的生产范式，它试图以大规模生产的低成本和高效率，为单个或小批量客户定制任意数量的产品和服务，以无限的产品外部多样化满足每个客户的个性化需求，大规模定制有助于企业全面提高对市场需求变化的适应能力，是企业未来竞争战略的发展方向。　　［关键词］终极化大规模定制化　　加入assCustomization

2、）是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下，以大规模生产的成本和速度，为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务，用多样化的产品满足多样化的需求。它以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，并通过建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。　　大规模定制是相对于大规模生产（MassProduction）而言的，后者是指经营者大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者，忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。其

3、特征是：高度的专业化分工、流水线生产、程序化作业、规模经济和产品标准化等。伴随着知识经济时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的个性的充分满足。企业产品和服务设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的大规模定制模式，也将成为未来我国企业营销战略的必然选择。　　　　一、客户需求差异化要求市场细分终极化和产品生产定制化　　　　大规模定制是由表面上矛盾的两个概念组合而成的。长期以来，企业不是大规模生产标准化的产品和服务，就是高成本定制多样化的产品和服务。而今天，越来越多的企业发现，它们必须采取

4、既能提高效率、降低成本，又能实现多样化的策略，即大规模定制产品和服务。简单地说，大规模定制就是个性化定制产品的大规模生产，或者说是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。　　在大规模生产时代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，作为企业来说，仅需要设计制作大批量、标准化的产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、企业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。　　随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质

5、性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。定制化服务模式要求企业既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。由此，企业必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的客人视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。这里，在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。　　　　二、大规模定制对企业传统经营模式的冲击　　　　大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求作为重

6、点，同时不放弃效率、效力和低成本。作为一种全新的经营理念和方式，大规模定制将对我国企业的传统经营模式带来变革。　　首先，企业经营目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而客源的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查，企业的客户留置率上升5％，其利润就能增加25％～85％。在大规模定制模式下，随着市场细分终极化和信息技术的发展，企业的经营目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度，通过对客户需求的了解，使其尽可能多地使用企业的产品或服务，最终成为本企业的忠诚顾客。由此，企业占有的不仅仅是一定时期内的客

7、户数量，而是客户的生涯价值。　　其次，企业经营行为的中心由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略已经不再是最佳选择。企业必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计分析报告，清楚地界定不同价值的客源群体，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利性服务