市场细分终极化和大规模定制营销

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1、市场细分终极化和大规模定制营销［摘要］知识经济　时代，客户追求差异化产品和服务的欲望越来越强，成本和质量已不再是制胜的关键因素，企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益扰动的市场做出灵活而快速的响应，更好地满足多样且定制化的客户需求。大规模定制是在信息时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的生产范式，它试图以大规模生产的低成本和高效率，为单个或小批量客户定制任意数量的产品和服务，以无限的产品外部多样化满足每个客户的个性化需求，大规模定制有助于企业全面提高对市场需求变化的适应能力，是企业未来竞争战略的发展方向。　　［关键词］终极化大规模定制化　　加入WTO以5年以来，我国企业的

2、经营环境发生了重大变化。由于行业自身的急剧扩张、经济全球化的趋势，以及市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响，使得企业的内、外部竞争变得异常激烈。客户选择企业，强调差异化、个性化企业产品和服务的时代已经来临。　　大规模定制（MassCustomization）是20世纪90年代以来逐渐成为主流的生产经营范式。它是指在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下，以大规模生产的成本和速度，为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务，用多样化的产品满足多样化的需求。它以个别客户为分析单位，利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性

3、化客户档案，提供为其量身定做的个性化产品或服务，并通过建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。　　　其次，企业经营行为的中心由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略已经不再是最佳选择。企业必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下，通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类，并形成及时有效的统计分析报告，清楚地界定不同价值的客源群体，采取不同的营销策略组合（如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等），

4、并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。企业要更充分地考虑每一位客户的差别，而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。　　最后，企业营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下，企业一般根据产品的功能特征设定营销体系，而定制营销则要求根据不同客户类型，建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度，企业要以客户关系为先导，对重要客户市场进行分类，实行集中、重点营销；对重要业务产品进行归类和整合，为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的“客户档案库”，将所管理的每一位客

5、户作为“客户档案库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。　　　　　　三、企业实施大规模定制的方法　　　大规模定制是在信息化时代为了适应新的市场环境而提出的一种生产模式，其核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本。它将识别并实现客户的个性化需求为重点，同时不放弃效率、效力和低成本。实施大规模定制的基本方法有以下五种：　　1.围绕标准化的产品或服务来定制服务　　在企业价值链的四个环节（开发、生产、销售和交付）中，已生产出的完全标准化的产品在被销售人员和交货人员送到客户那里之前，仍然可以被定制，而无须改变产品本身的开发和生产环节，这是最简单、最常用的定制方法。

6、因为销售和分销可以改变产品，增加其特征。定制的关键是与其他的产品（包括其他企业生产的产品）组合在一起，集成一个完整的组件，并提供大量的服务使其增值，让每一个客户都能得到他所希望和应得到的个别关注。例如美国西北航空公司供头等舱和经济舱的乘客使用的安装在扶手或前面座椅上的交互式乘客娱乐中心。利用耳机、触摸屏或操纵杆，乘客可以选择自己感兴趣的电影、新闻、娱乐节目和体育节目等。乘客可以在座位上打电话，人机交互式购物，获取中转通道信息，办理护照，当然还可以玩电子游戏。其中有些项目是免费的，有些是收费的，可以通过机内装的信用卡阅读机付账。　　　2.创建可定制的自适应产品和服务　　　　与在销

7、售和交付过程中定制服务相反的策略是在开发环节中建立基本上是大规模生产的产品和服务——但实际上却是针对每一个客户定制的。这种方法主要以产品本身内含的技术为基础，一般不需要对企业价值链做剧烈的变动。简单的自适应产品如吉列感应剃须刀，它因有柔性弹簧系统而“按你的面部轮廓自动调节”（广告语），它总能使剃须刀的顶部和人的面部保持90度角。本来，吉列完全可以将“面部市场”进行细分，并开发出多种产品以适应每个细分市场的需求。但它只开发了一种，由产品本身自动地实现个性化。这种产品是标准化并大规模生产的，然而