网络学院：年度营销计划的制定和执行

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1、第一讲重新认识年度营销计划（上） 中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。 营销计划是执行动作（上） （一）中国企业营销计划的现状 1.小公司营销计划的现状Æ现状一80%的小公司没有营销计划。Æ现状二即使有，也称不上营销计划。 2.成长型公司营销计划的现状Æ现状一70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。Æ现状二部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。 3.成熟型公司营销计划的现状Æ现状一60%的成

2、熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。Æ现状二本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。 （二）中国企业与外国企业的管理特点 1.中国人讲中庸，外国人强调明确Æ中国公司讲中庸 【案例】讲中庸的中国公司某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为

3、它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。Æ外国公司强调明确外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！ 2.中国人强调循环，外国人强调直线Æ中国人强调循环中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。Æ外国人强调直线外国人在做营销计划

4、时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一旦做错了，便没有改正的机会。实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。 3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维 4.中国人讲谋划，外国人讲计划中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。 5.中国人强调多变，外国人强调不固定第二讲　重新认识年度

5、营销计划（下） 营销计划是执行动作（下） (三)中国人为什么总是偏重于做了再说Æ中国人往往不强调计划性。Æ大多数人认为，即使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。Æ大多数人认为，计划的可操作性差。Æ普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。Æ普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。Æ老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。Æ计划的可预见性、可控制性差。 营销计划不是老板制定的 （一）老板的经营等式 1.老板的经营等式老板的经营等式为：利润=费用+收入 2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？Æ首先要投入，要先花

6、钱，但花钱是可预计得到的。Æ经营具有风险性。Æ回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。 （二）经营者与管理者的区别经营者和管理者最大的区别是风险不同，具体来说包含以下两点： 1.管理者的风险管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。 2.经营者的风险经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。 (三)计划应当体现经营者的思维 1.经营者应该想什么营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。 2.经营者应该做什么目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。 3.经营者应该怎么做启动计划、

7、实行控制、执行评估。 营销计划与公司计划体系的关系 （一）公司经营计划系统图1-1公司经营计划系统示意图 （二）年度营销计划的实施结构Æ认清形势与问题Æ制定营销计划的业绩指标Æ制定营销计划的思路与策略Æ制定具体的行动方案Æ评估营销损益 营销计划的121法则 1.企业的行动都是由121构成的举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算

8、的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。 2.营销计划是1+1=1市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的营销计划。 3.营销计划就是细节化营销计划