节事活动市场营销组合研究

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1、节事活动市场营销组合研究摘要：通过对节事活动的市场营销及市场营销组合的特殊性分析，对节事活动市场营销组合包括的产品、订价、渠道、促销、人员、包装、项目、合作关系等八个方面包括的内容进行了详细阐述，以期对节事活动的组织及策划人员有效营销节事。　　关键词：节事活动;营销组合　　　　1引言　　　　一个产品、一项服务或者一种思想，在当今社会中要想有人接受且使用，必须要通过一系列的市场营销手段才能实现。建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的市场营销学通过以研究满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律已成为产品及服务立足于市场大潮中的重要科学

2、。同样，对于节事活动这个集产品与服务为一身的特殊商品，也因其具有的巨大社会、经济、环境、政治效用在中国蓬勃发展。要使一项节事活动能得到游客的广泛认同与参与，市场营销手段便必不可少。但目前，国内对节事活动市场营销组合的研究成果较集中在常规的产品、订价、渠道、促销四个方面，体现节事活动特殊性的研究却少见。本文试图通过对国内外节事活动的市场营销组合进行分析，找出适合我国节事活动的市场营销组合方案，以此促进节事活动在我国的健康快速发展。　　　　2营销组合内容　　　　2.1产品　　一是节事活动的中心主题活动。这是该节事活动能否成功的关键，它取决于活动的

3、组织者对市场考察分析后，结合本地实际所设计的节事活动的主题。比如，在赤道附近地区搞冬季奥林匹克运动会，显然就会面临成本过高的压力，这样的主题在这样的地区显得不合时宜；就像在两极附近搞泼水节一样会让人避而远之。所以，一个节事活动的成功首先取决于它主题活动的选定。　　二是以主题活动为主的衍生产品。比如像历届奥运会都有大量的与奥运主题有关的奥运纪念商品出售，1988年韩国汉城奥运会上，就有特许经营商62个，为韩国奥组委收入1880万美元；1996年美国亚特兰大奥运会是有特许经营商125家，创造了9100万美元的收益；而最近的一次雅典奥运会，仅23家特许

4、经营商便瓜分了6150万美元的收入，更有专家大胆预测我国奥运会特许商品销售收入有望突破40亿。　　2.2价格　　价格政策将直接影响节事活动的未来需要量，这也是营销组合之中最难的一个关键环节，价格的制定是受历史情况、经济环境、购物能力、可能收入、整体花费和潜在竞争等诸多因素决定的。组织者对节事活动定价有着至关重要的作用，就目前我国而言，节事活动的主办方多数为政府机关，一些基础设施建设等由政府投资，这便可以保证价格制定处于一个相对中等或较低水平，此种情况下政府追求的是节事活动将带来的长期社会、经济利益。　　针对于节事活动的特殊点，对其定价可参照如

5、下基本原则：一是成本导向定价法，是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是最常用、最基本的定价方法。该定价法又衍生出：①总成本加成定价法，它要求估计出节事活动参加者的数量、计算出投入的资金、赞助的收入及其它可能收入、再加上期望的利润，算出节事活动的价格；②投资回报率定价法。二是需求导向定价法，是以市场需要为基本依据确定价格的定价方法。例如参加一个主展会，支付一次门票之后，可免费参加该节事活动其它项目。该定价法又可衍生出：①选择资费定价法，这常用于旅游行业，如给老人或儿童特殊的门票优惠节事活动的定价也可被用于吸引特殊时间

6、吸引特殊参加者的手段，在设置一般收费标准和原则情况下，活动组织者也会针对特定人群或特定时间降低定价来扩大市场。如昆明世博会期间，门票普通票上午购买需要全价，下午2点之后购买便有较大折扣；同时针对特别群体，如老年人、儿童、军人及学生也会有不同程度的折扣甚至是免费。②向后定价法，它是以市场为依据的定价方法，主要参考消费者的支付意愿。③市场渗透定价法，市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而

7、是相对于价值来讲比较低。④撇脂定价法，又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。一些全新体验产品、需求的价格弹性小、流行、未来市场形势难以测定的节事活动可以考虑用此定价政策。　　2.3渠道　　渠道要求节事活动的组织者在准确的地点、准确的时间，并以准确度数量提供产品或服务，它是联系着产品或服务与活动参加者之间的重要桥梁。节事活动所选择的地点与时间对于一个活动的成功举办有着至关重要的作用，如那达慕大会在蒙族古聚居区搞这样一个节事活动无论从当地居民支持度、参与度还是活动

8、本身的纯正度以及游客的参与积极性都会高于在其它地区；傣族的泼水节放在北方的冬天似乎很难吸引较高人气。开展电脑订票系统、鼓励