节事活动的市场营销.ppt

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1、第三章节事活动的市场营销学习目的：了解节事市场营销的概念清楚节事市场营销的组合、战略掌握节事市场营销策略及计划、节事促销基本形式与策略手段Logo第一节节事市场营销的概念一、节事营销的基本概念（一）营销的概念营销是个人或集体通过创造出来的、能够满足人们某种需求的、有价值的产品，并提供、出售或交换给别人（即客户），以获得自己所需所欲之物的一种社会和管理过程。Logo（二）“营销”的核心概念点1、需求需求与需要、欲望的区别：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，这些状态存在于人的生理上或精神上的需求之

2、中。——不是营销者能够创造的。Logo欲望是指人们对具体满足物的愿望。随着社会的不断发展，人们不断形成各种欲望，因此欲望是很难被完全满足的。——不是营销者能够创造的。Logo需求是指具有支付能力的欲望。只有具有支付能力时，欲望才能转化为需求。营销就是要关注、理解直至满足目标消费者的需求。——营销的对象是需求。Logo2、产品产品是能够满足人们某种需求的提供物，它包含有形的、具体的东西，也包括无形的、抽象的服务。Logo产品是一种载体，它的核心是满足人们对某种功能的需求。营销者不能仅仅把注意力集中到具

3、体的产品而非目标客户的功能需求上。Logo3、价值针对一种特定的功能需求，通常都会有几种产品满足人们的条件。价值就是消费者对产品自身某种需求能力的评价，含两个因素：满意度和成本。——营销需要去理解目标客户的价值需求。Logo4、交换营销者提供一个产品，消费者掏钱购买就是一个交换。但交换是一个过程而不是一个事件。——营销者交换给客户的包括产品和售前、售中、售后服务。Logo交换是一个复杂行为，人们在交换中可能需要满足多种多样的需求。比如参加一个狂欢节，可能希望得到娱乐、购物机会、过程安全、交通便利等。

4、而这些需求的重要程度是不同的，愿意为不同需求支付的成本也不一样，而且不同客户还会有差异性很大的理解。——营销者就是要找出目标客户对不同需求的重视程度，以在同样的成本条件下优先满足他们最重要的需求。Logo5、目标客户有支付能力的客户才是营销者的目标客户。营销者要试图去理解目标客户的不同需求及其重要程度、对不同需求的支付意愿，并实施有针对性的营销活动。杭州西湖国际博览会包括几百个活动，如：烟花节、房地产博览会、投资合作周、大学生电影节、丝绸时尚节、西湖合唱节、数字图书馆国际学术研讨会、人才交流会等。必

5、须针对不同人群实施针对性的营销。Logo节事活动产品具有可分割性的特点，可以把不同部分交换给不同客户。比如把演唱会交换给歌迷，把广告机会交换给厂家，把经营机会交换给当地公众等。风味小吃展销Logo（三）营销的理念我们国家经历了由卖方市场向买方市场的转化。过去我们重视管理，重视产品的生产数量和成本，市场营销的本质被严重扭曲。而现在更加注重根据市场需要来生产产品，因此，市场营销也由被动逐渐转为主动。从产品的运动方式上讲，营销是最终环节，其他环节都是为营销而服务的。市场营销人员对市场的把握，直接决定产品的

6、设计、生产和包装等。Logo（四）营销的特点市场营销是一种产品的销售过程，但绝对不是简单的过程。是一个复杂的系统工程，不仅需要大量的知识，还需要科学和技巧。1、艺术性。2、思想性。3、战略性。4、超前性。Logo1、艺术性。在整个管理类的各个专业中，市场营销是最具艺术性的专业，可以称之为经济管理类的艺术专业。Logo2、思想性市场营销不仅需要艺术手段，也需要清晰的理念。海尔集团的营销理念是：“只有淡季思想，没有淡季市场”。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。Logo

7、3、战略性市场营销也是一种兵法。大家经常在营销策略中看到孙子兵法、三十六计等。如“知彼知己、百战不殆”，“空城计”、“围魏救赵”等。Logo4、超前性。市场营销还十分吧注重超前思维。我们经常听到“人无我有、人有我新、人新我特”的销售理念。Logo（五）节事营销的概念节事营销是把节事（包含其所有构成物）这种特殊产品交换给不同的目标客户，通过满足不同客户的需求，以换取自己所需之物的一个管理过程。Logo（六）节事活动消费者是否参加节事的决定因素Logo消费者决策过程不同阶段的营销意义Logo二、节事营销

8、的客户构成及其需求（一）目标客户的需求和提供的价值1、参与者需求：快乐、愉悦、知识和经历；价值：消费、人气、气氛和场面。2、赞助商需求：形象、声誉、知名度和产品销售；价值：各种货币或实物赞助。3、公众需求：环境、参与机会、优惠商品和就业；价值：认可、支持、安全和劳动。Logo二、节事营销的客户构成及其需求4、媒体需求：新闻、事件及报导权；价值：宣传、影响、广告版面或时段。5、政府需求：形象、声誉、环境和发展；价值：支持、安全、税收等便利条件以及场所、交通等相关投资。L