“望岳泰山”市场推广项目风险识别与评析

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1、“望岳泰山”市场推广项目风险识别与评析望岳泰山市场推广项目风险识别与评析

2、通过上文介绍的风险识别方法，我们可以总结出营销风险的分类多种多样，可以按发生的领域分为自然风险和人为风险;按发生后果可分为纯粹风险和投机风险;按风险因素发生领域可分为内部风险和外部风险;根据营销学因素的可控性分为可控风险和不可控风险;按营销性质分为静态风险和动态风险;还可以划分为主观风险和客观风险;根据营销风险产生层面分为宏观营销风险、中观营销风险、微观营销风险;按营销风险的损害对象分类可分为营销人身风险、营销责任风险和营销财产风险。总之，营销风险从不同的视角可以得到不同的划分，

3、不同的划分适宜于解决不同的问题。本文从引起营销风险的因素入手，结合望岳泰山的产品特点和品牌营销策略，将可能存在的营销风险识别为宏观环境风险、市场选择风险、营销策略风险、市场竞争风险和营销组织管理风险、企业形象与媒体风险六大方面。3.3.1营销策略风险在望岳泰山市场推广的项目中，营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会造成营销风险的产生，营销策略的成功与否极为关键。营销策略主要包括产品、价格策略，促销策略、渠道策略，相应的可把营销策略风险划分为产品价格风险、促销风险和渠道风险。1.产品、价格风险。(l)产品风险是指望岳泰山与顾客需求的产品不

4、相符合而造成产品积压或销量下降、利润下降等的可能性或企业产品没有后续发展使企业蒙受损失的可能性。形成产品风险有多方面的因素，主要因素有:产品质量与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产品组合不合理。因此产品风险可进一步分为:产品质量风险、售后服务风险、产量风险、产品结构风险和产品组合风险。产品质量风险指由于企业的产品客观质量上的缺陷或是企业提供的产品与企业的目标顾客需求不相适应而使企业蒙受损失的可能性。比如，2001年爱立信T18、T28这两款由于质量问题给顾客造成很大的烦恼，引起顾客投诉，望岳

5、泰山市场推广项目风险管理研究引发营销危机。1999年以前中国国产油井管质量不过关，价格远高于同类进口产品，规格品种不齐全，致使客户在较长时间内认定进口产品质量好，价格也应高于国内产品。望岳泰山的质量保证于规范的质量管理流程，质量风险主要可能于企业质量保证体系的不完善和质量保证措施的纸漏。产量风险指公司生产的产品数量过多或过少不能与市场需求量相匹配，造成企业储存成本增加或失去市场机会，给企业造成损失的可能性。公司望岳泰山销量受到国家政策的较大影响，根据公司所预计的日销售量和月销售量，存在着真实的市场预测不准的巨大风险。中国卷烟实行统一领导、垂直管理、专卖

6、专营的国家烟草制度，并且有《中华人民共和国烟草专卖法》及其《实施条例》作为国家烟草专卖制度的法律依据和保障。具体的体现就是卷烟的生产、经营企业必须由主管部门颁发专门的许可证，而且除卷烟零售以外的所有经营活动都必须由国有企业获得特许权的少数其它性质的企业来经营，即使是卷烟零售业务，其经营者也必须在固定的批发企业进货，不得经营指定批发企业以外的任何其他卷烟产品。对卷烟生产实行严格的国家计划控制，目前，国家对卷烟生产控制到月度。烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权。每一烟草公司各自经营所在行政区域的卷烟市场，不得跨越行政疆域建立自己的卷烟批发和零售X络。这就

7、构成了烟草行业产销数量受控、营销渠道受控的基本上市封闭经营的系统特征。这样的市场格局更加具有政治色彩。产品结构风险指山东中烟工业公司中产品系列处于各产品生命周期的间距不合理可能使企业没有后续力量造成企业老产品在退出市场时，新产品供应不上造成企业营销困境的可能性。山东中烟工业公司的产品系列仍然存在着内部品牌竞争的风险。产品组合风险指企业生产的产品项目、产品系列和产品所涉及的领域与企业资源不匹配使企业蒙受损失的可能性。许多企业盲目扩张造成企业困境倒闭的情况可以看作是由子企业的产品组合风险引发导致的。比如:巨人集团在1993年由于其主业计算机业随着国际电脑公

8、司的进入低谷，使巨人集团受到重创，而决定迈向多元化经营之路一计算机、生物工程和房地产。而在1993年在其开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下，巨人集团毅然向房地产这一完全陌生的领域发起了进军并拟建巨人科技大厦，该大厦需投资12亿元，对于当时仅有望岳泰山市场推广项目风险识别与评析通过上文介绍的风险识别方法，我们可以总结出营销风险的分类多种多样，可以按发生的领域分为自然风险和人为风险;按发生后果可分为纯粹风险和投机风险;按风险因素发生领域可分为内部风险和外部风险;根据营销学因素的可控性分为可控风险和不可控风险;按营销性质分为静态风险和动态风险;还可

9、以划分为主观风险和客观风险;根据营销风险产生层面分为宏观营销风险、中观营销风险、微观营销风险;