《市场营销论》word版

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1、摘要：由于市场经济没有充分发育，中国0售业态的变迁没有遵循成熟市场经济下业态发展变化的规律，呈现出极强的中国特色与差异。’随着0售业的发展，这些特色与差异将成为中国0售商业参与国际市场竞争的重大障碍。’中国0售企业要想提高国际竞争力，维持恒久的竞争优势，必须对0售业态进行边际调整与创新。’关键词：0售业，0售业态，业态创新，技术进步1、0售业与0售业态（1）0售业0售业是1个国家或地区经济发展、收入水平提高、生活质量提高和购物方式转变的综合表现。’1种新的0售业态的出现，总是由消费革命引起的，消费需求的变化要求0售商主动适应并在经营策略及经营形式上有所创新。’从杂货店到百货店，从百货店

2、到超级市场、专卖店、仓卖店、方便店及各种连锁店等都是上述要求的结果。’（2）0售业态所谓0售业态，是指0售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。’0售业态是动态的、发展的概念。’随着生产的发展，需求的增长，0售业态也在不断地发展。’目前我国对以下8种0售业态进行了规范：百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。’不同之处在于：1、超级市场——采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，是顾客每日需求的0售业态。’2、便利店——是以满足消费者便利性需求为目的的0售业态。’主要提供便利商品、便利服务。’按照便利店的标准来说，

3、便利店的价格水准要高于超市的价格。’顾客追求便利的时候，追求的亦是商品的功能，而不是价格，所以这是1个更高层次的消费需求。’3、大型综合超市——指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客1次性购足需求的0售业态。’4、仓储式会员商店——指会员制的仓储式商店，沃尔玛、麦德龙都属于这1类型。’它们都是会员制，但是方式不1样，消费对象也不1样。’麦德龙的会员制客户类似3级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。’5、百货店——是指在1个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商

4、品多样化选择需求的0售业态。’是大家最熟悉最成熟的1种经营方式，也是现在经营最不景气的1种0售业态。’最根本的原因在于这些店建立于90年代初经济最旺盛的时期，而且大部分在贷款利息最高的时候负债经营。’6、专业店——指以经营某1大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的0售业态。’7、专卖店——指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的0售业态。’经营的商品可以不是某1类的商品，但是是某1品牌的商品。’8、购物中心——指企业有计划地开发拥有管理营运的各类业态、服务设施的结合体。’是有计划开发的，由1些开发商来建设的。

5、’跟百货公司根本不同的是3权分离，物业、管理、经营形成独立3方，只有资本的渗透。’与批发商场的不同在于购物中心有的主力店，占很大比例，有主题、选址、设计，有统1计划，有管理公司统1管理。’0售是1系列的商业活动，它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和服务来创造价值。’通常，人们认为0售只是在商店里出售商品。’事实上，0售也包括提供服务，如在汽车旅馆的住宿，医生进行的体检，理发，录像带的出租或者外卖比萨等。’并且，0售活动也不全是在商店中进行的。’非店面0售的例子如CD-NOW公司在网上出售CD唱片，玫琳凯直销化妆品，由比恩和巴塔哥尼亚公司提供的目录销售等。’2、中国0售业状况今年来

6、，随着中国经济快速发展，消费需求不断变化，传统的以百货业态为主的0售业正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军突起，与百货商场共同构成中国0售业态主体结构模式。’（1）从近年的发展情况看，多数城市的百货0售业企业建设速度远远超过了居民实际购买力的增长水平。’在大中城市，年销售额在1.2亿以上的大型商场由1992年的98家扩大到2000年的1000家以上，还有相当数量的在建或准备建大型0售商场和网点。’目前，百货商店、连锁店、超市、便民店、专卖店等不同商业业态以各自不同的特色吸引广大消费者，挤占市场份额。’虽然大型百货店这几年市场份额不断缩小，逐步丧失了0售业

7、第1业态的主导地位，但作为“都市橱窗”的百货商店在提高商业品位，满足个性需求方面，具有不可替代性。’   （2）从销售增长幅度看，超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货商店，但是同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。’自中国第1家仓储式商场——广州广客隆正式对外开业以后，这种新型0售业态很快在全国产生连锁效应，各大中城市纷纷跟紧。’据初步统计，全国已有仓储式商场1000多家。’改革开放以来，中国专业店的发展速度在明显