宝洁市场营销策略分析

《宝洁市场营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、宝洁市场营销策略分析　［摘要］宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19位。宝洁在中国市场取得如此巨大的成功，是否有其原因。本文试图通过对其营销策略的分析找出宝洁成功的原因。　　［关键词］宝洁公司营销策略　　　　宝洁（ProcterGamble）是世界最大的日用消费品公司之一，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等，年销售额超过380亿美元。宝洁每年花费30多亿美

2、元，在全球进行品牌营销美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。　　一、成功背后　　宝洁成功的原因何在？纵观宝洁公司的营销策略，我认为以下四点是使宝洁在中国取得如此巨大的成功的关键所在。　　1.营销策略　　多品种战略：从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。　　打造品牌：　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切

3、地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。　　品牌管理制度与手段：　　宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了一个人负责一个品牌的构想。他让品牌经理把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理将主要精力放在销售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的获得消费者的认可，从而占领市场。　　利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵：　　利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告

4、诉求很注重利益，如佳洁士与全国牙防组推广根部防蛀的防牙、护牙理念；舒肤佳与中华医学会推广健康、杀菌、护肤的理念；洗发水的去屑、健康、柔顺理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从飘柔吵架篇、飘柔老师篇到现在的飘柔指挥家篇，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出飘柔自信学院、多重挑战、同样自信、职场新人、说出你的自信等系列活动，将自信概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。　　二、本土化

5、战略　　主要是产品本土化和人才本土化二种形式。　　产品本土化主要表现在它在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。刚进入中国市场时，宝洁就针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，觉察到这一细分市场，率先推出海飞丝，此产品在市场上获得了巨大成功，并且在市场上获得了巨大成功，并且成为当时时尚的消费品。　　人才本土化即表现在高薪招聘中国最优秀的大学生，对其进行美国企业管理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的销售立下了汗马功劳。　　三、一些不足带来的启示　　从上述的成功策略来看，简单来

6、说，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产品。然而站在时代风口浪尖上的PG同样也遇到了很多的挑战，从分析宝洁成败的经验教训，我们将更谨慎地思索这些理论带来的一些实质性内涵。　　低端市场的缺失：　　宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益

7、多元化，并向物美价廉方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向强势竞品和干扰性竞争品牌分散流失。而因此造成的渠道下移也无法实现，9.9飘柔就是个典型例子。　　定位超前，与消费者渐行渐远：　　目前，在沐浴露消费中，女性，特别是家庭主妇是购买的决策者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋润效果上做文章。　　所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需

8、求，与阿迪达斯运动型定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。　　四、直面挑战，海纳百川　　创新是生命力：　　宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树，就在于其对新产品开发的不懈追求，使之能够迎合不断变换的消费要求，甚至是创造出新的消费，为公司未来的发展奠定了基础。　　品质是根基：　　品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为用户生产出更满意的品牌产品。宝洁公