再谈节目评估：反思、借鉴与探讨-第1

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1、再谈节目评估：反思、借鉴与探讨

2、第1　本文：刘燕南夏征宇王英钰论文摘要：本文从我国电视节目评估的实际出发，对目前节目评估定位、指标选择、体系建构等问题进行了探讨，尤其是针对满意度调查面临的困扰，以及如何处理不同频道或栏目的市场策略与节目品质之间的关系，进行了分析，在借鉴参考他人经验的基础上，提出了若干调整思路。建立一套科学、有效、准确、简便适用的电视节目综合评估体系，是目前处于电视市场竞争中的不少电视台孜孜以求的目标。2000年在成都，由中国广播电视学会受众研究会、北京广播学院电视传播研究所、央视－索福瑞媒介公司三方联合，举办过一次题为“制播分离新形势下的电视节目评估”研讨会，对电视节目

3、评估的理论和方法体系进行了比较充分的交流和探讨，取得了一些成果，对实际运作也起到很大的推动作用。近年来，随着电视业的迅猛发展，一方面集团化整合带来频道专业化、小众化、栏目个性化趋势加剧；另一方面地方电视台的本地化、市民化特征日益凸显，节目评估面临新的难点和问题。与此同时，人们对于节目评价的认识更加理性，如何立足于中国实际，在节目评估的理想性与现实条件的可能性之间寻求最佳契合点，成为关注的重点。本文将结合我国电视业实际，以及国内外相关研究成果，就电视节目评估定位、指标选取、体系建构、满意度调查、市场策略与节目品质的关系等几个方面进行探讨。一、评估定位与指标选取我国电视界关于节目评估体系的建

4、构始于1990年代末。当时，包括中央台和部分省级台在内一些电视机构鉴于自身实践发展的需要，开始自发地、尝试性开展这项工作。雏形期的各台评估体系，虽然选取了许多不同指标，但是有一点是共同的，即都将收视率指标纳入其中，并且所占比例较高。这一点从1999年初北京广播学院（现中国传媒大学）电视传播研究所对国内电视台从业人员进行的调查中，可窥得一斑。受访者中，有近四分之三的人认为本台收视率指标所占比重超过了50％[1]。很显然，节目评价体系的建构离不开收视率，收视率意味着多少人看过了某一节目（或频道），这是最基本的传播效果。可是“量”的测量并不能代替“质”的评价，只注重收视率，并不能反映节目在人们

5、心目中的位置，也无法解释为什么会有叫好不叫座、叫座不叫好、叫好又叫座、不叫好也不叫座的现象。于是，在参照其他国家的地区开展欣赏指数调查的基础上，满意度这个被认为是“品质导向”的指标或称“质”的指标，又被纳入到评价体系之中，以弥补单纯依靠收视率的不足。不过，这样的指标体系，仍然被认为未能反映中国电视业市场化转型的特点，尤其是从过去不计成本，不讲投入产出的粗放型模式，到今天树立成本经营意识的转变。因此将成本指标纳入评估体系当中，一时成为人们的共识。理论上说，评估指标的选取首先要解决两个问题，一个是节目评估究竟评什么，一个是用什么指标来评估。有人认为节目评估是评估节目质量，还有人认为是评估节目

6、的经济效益或社会效益。事实上，最初在建构评估体系时，关于评估什么的问题一直处于模糊当中，一些电视台的评估体系中，既包括收视率、满意度和一些经营性指标（如成本指标、广告满档率等），也包括技术因素、画面因素等等。作为一个综合性指标体系，目前的节目评估并非节目质量评估。因为份额最大的收视率只是表征观众人数多少的一个指标，虽然一定程度上似乎可以间接反映节目质量，类似于人们常说的“节目好看观众才多”，但是，收视率本身不能直接评价节目质量，“它并不说明节目的品质，也不能判断节目的好坏”[2]；而且好看是否便意味着质量高，也有不少争议。评估节目质量，注重的主体不同，评估指标和体系也应有区别。此外，那种

7、认为节目评估是单纯的经济效益或者社会效益评估的看法，也有商榷的余地，因为前者不需要采用满意度指标，后者也不需要纳入经济指标。从广义上说，目前节目评估基本上可以视为一种效果评估，也是一种播后评估，包括对节目传播直接产生的观众“量”的客观评估，观众心目中对节目喜好的“质”的主观评估，以及由此衍生而来的相关评估，例如对节目投入产出情况的评估，等等。其目的当然不止为效果而评估，很大程度上仍然着眼于科学化管理，强化质量控制，起到某种预警作用，乃至为播前决策提供一定参考。中央电视台的《节目综合评价体系方案》便是在讲求“一把尺子”的目标下，将客观指标、主观指标、成本指标三项综合进一个框架内，从而实现更

8、全面、更客观（包括主观评价客观化）、更开放、更简单的评估体系建构，以便提高节目质量、增强竞争能力，最大限度地满足观众收视需求[3]。要建立一个科学的评估体系，所选取的指标一定要独立、有效、灵敏、可操作[4]。一般来说指标太少，评估可能不充分，不能对节目予以全面反映；反之，如果指标太多，相互之间可能重复或交叉，冗余增大，缺乏可操作性，需要适当分层、归类或删减。例如前述画面因素、技术因素等，可以直接用于专业性节目评奖，但在节目评估体系的