体验经济时代口碑营销的实现路径与策略选择

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1、体验经济时代口碑营销的实现路径与策略选择　　[摘要]口碑营销是针对具体的市场营销环境而采取的营销创新策略，具有较高的可信度、说服力以及较低的成本。口碑营销包括鼓动目标消费者、创造并传递价值以及回报消费者三个主要步骤。针对当前在口碑营销过程中存在的误区，企业应通过一定的创新和思维策略来实现口碑营销的巨大效应。　　[关键词]口碑营销营销道德口碑营销路径口碑营销策略　　随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也

2、变得更加重要。市场营销组织和人员借助社会渠道或专家渠道来进行促销活动，称为口碑营销。专家渠道是指通过具有专门知识的个人对目标市场的购买者进行与产品有关的知识的讲座或评论，影响或引导他们的消费行为或购买行为。社会渠道是指信息的传播通过邻居、家庭成员、同事之间进行的渠道。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统的价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。营销大师菲利普.科特勒曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。　　　　一、口碑营销的特点及当前口碑营销中存在的误区　　　　口碑营销最大的特点是较高的可

3、信度和说服力。在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数消费者已对每天商业广告的狂轰滥炸和推销人员的围追堵截渐渐变得麻木厌烦甚至近乎无动于衷。另外由于许多广告的夸大或虚假信息大大降低了消费者对广告的信任程度。消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是宣传广告或推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。特

4、别是产品的使用者向其他潜在顾客传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。忠诚的顾客不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他消费者产生积极影响。以家电产品电视机为例，当人们不需要添置它的时候，很少关心此类广告，不会在意现在电视机有哪些流行的品牌，现在买哪种电视机时髦。只有在他需要电视机时，才会留意搜集比较相关的信息。此时最先想到也最容易做到的是向自己周围的同事、亲友询问他们购买的是什么品牌，使用情况怎么样，并会牢记这些建议。如果营销人员能够发现并重视这一点，就会体会到口碑能产生多大作用。　　口碑营销第二个特点在于它的低

5、成本，口碑营销的信息传播渠道比其他信息传播渠道的成本要低得多。面对日趋激烈的竞争环境、居高不下的广告费用以及日趋理性并具有强烈广告免疫力的消费者，口碑营销既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并培养对产品的忠诚度，是一种近乎免费的宣传方式。　　然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些误区，常常被营销人员所忽视。　　1.忽视产品和服务质量的提升，排斥传统营销手段　　中国有句古语，叫“酒香不怕巷子深”，但关键在于酒要香，没有质量过硬的产品和服务，良好的口碑便失去了牢固的根基。有的企业没有把主要精力放在提高产品的核心竞争力、

6、为顾客提供卓越价值上面，而只是想方设法为产品宣传造势；还有的企业虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。　　有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告宣传、推销等其他传统营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。　　2.缺乏营销道德　　随着人们知识水平的提高和消费经验的增加，人们在选择产品时已经日趋理性。营销道德是产品口碑营

7、销的前提，企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务，否则，很可能带来负面的口碑效应。像雀巢婴儿奶粉在中国的产品中，产品包装上面并没有标明内含转基因成分的信息，但在权威机构检测中，确实加入了转基因成分，这一事件严重伤害了中国人民的感情，也大大损害了雀巢多年树立的品牌形象，这一事件将以口头传播的形式迅速传遍各个家庭和母亲，还有谁会去相信它呢？　　有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多专家名人，却丝毫没有产生“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给消费者以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自

8、己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能和特点，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。　　3.口碑营销控制机制不健全　　在口碑营销中，信息是通过朋友、同事、家庭成员、专家传播的。这种通过社会渠道传播信息的方法，企业对传播信息的控