营销策略研究

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1、摘要市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。健力宝公司的发展过程中，其产品在中国的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对健力宝公司的迫切需求，结合该公司产品的现状，论文对该公司产品营销方案进行了系统的研究，并结合相

2、关市场营销理论和中国市场的产品现状和趋势为该公司设计了完善的产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。关键词市场营销，饮料，方案设计，实施22目录前言2一、软饮料行业的发展状况3（一）产业发展概述3（二）竞争状况4（三）竞争者定位和竞争着优势5（四）竞争态势及发展趋势5二、健力宝公司在中国的发展现状和发展策略6（一）健力宝公司的现状6（二）健力宝公司软饮料产品营销问题分析7（三）健力宝公司软饮料产品营销的诊断结论8三、利用市场营销理论对软饮料产品营销方案重新设计的思路9（一）营销设计思路9（二）健力宝公司软饮料产品在4C及4V策略下的市场定位9（三）渠道营销设计10（

3、四）软饮料产品的整合营销体系11四、健力宝公司软饮料产品营销方案14（一）健力宝公司产品策略14（二）健力宝公司价格策略15（三）分销策略1522（四）促销策略16（五）加强企业内部管理，降低成本17五、结论与展望17谢辞20参考文献2122前言中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。近五年来，中国饮料市场

4、已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。2011年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销

5、售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。特别是08年奥运会给饮料行业带来很大的投资机会，最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费。我国市场经

6、济取得巨大的发展，市场竞争也越来越激烈。市场上的企业也充分认识到了市场营销策略的重要作用。不少企业经过多年的发展，生产规模和销售都取得了令人瞩目的佳绩。如果要在销售上取得更大的突破，就需要对企业现有的营销策略进行衡量，对现存的问题进行改进和完善，促进企业的健康快速成长。只有充分掌握市场信息，企业才有可能制定对应的市场营销策略和企业发展战略。在当今这个媒体激增、竞争加剧的传播环境中，品牌传播的信息最终到达消费者的渠道看似越来越宽，实则变得越变越窄。因为随着消费者媒介接触经验的积累和媒介素养的提高，他们已经开始学会对纷繁错乱的信息进行自动筛选、对无效信息自动排除。那么到底有何方法能

7、够突破消费者选择性心理的防火墙，使品牌打入消费者内心。22一、软饮料行业的发展状况（一）产业发展概述中国软饮料业近年讯速崛起，成为饮料市场主力军。在国外，软饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2006年，全国软饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字己超过400万吨。2007年在中国台湾，在日本，软饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与