深度分销指导手册

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1、第59页共59页深度分销指导手册第59页共59页深度分销指导手册说明1、本手册把知识点分为理论篇、工具篇、管理篇三章。2、本手册筛选出深度分销中的关键知识点进行提炼，明确了每个知识点各岗位人员需要掌握的程度，分为应知（能够描述）、应会（熟练掌握）、应背（必须背诵）三级。便于各岗位人员学习、记忆、运用。3、本手册中应会、应背部分是管理内容----有考试、有考核。4、本手册会不断升级，随着大家对深度分销理解和运用熟练程度的提高，会随着市场工作的推进需要有新的内容提炼加入。第59页共59页深度分销指导

2、手册目录第一章：理论篇第一节：ARS的概念第二节：复合肥深度分销理论基础第三节：市场运作的三个关键支撑点第四节：ARS的作用第五节：ARS的四大死穴第六节：ARS的五个阶段第二章：工具篇一、业务经理工具参考类1、区域发展图2、终端信息基础信息表3、终端信息备案表4、渠道竞品信息调查表5、产品组合“金字塔”模型6、产品组合定位表7、产品组合图谱8、产品管理时钟---季节性主推产品9、终端网络规划表10、价格表作业类1、客户明细目录表2、客户拜访档案卡第59页共59页深度分销指导手册3、客诉处理一栏

3、表4、种植大户档案表三、管理篇第一节：销售制度第二节：管理作业表单第三节：终端拜访标准流程第四节：有效检核第五节：考核管理第六节：晨会规范化流程第59页共59页深度分销指导手册第一节：深度分销的概念深度分销Depthdistribution即区域滚动销售AreaRollerSales，ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率

4、的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求，指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。深度分销的核心点是抓终端的事项管理，通过对终端的管理达到掌控终端的目的。在掌控终端过程中，控制竞品的铺货率，达到控制整个市场竞品的销量及销售活动，从而控制整个市场的节奏，达到提高市场占有率的目的。管理和考核项目也要以此目的来设计才能把深度分销真正落地。其中关键指标是新开网点

5、、品项管理、竞品管理等。第59页共59页深度分销指导手册第二节：复合肥深度分销的理论基础一、销量=铺货率+生动化+活跃客户+价格秩序+种植大户的开发与维护1、我们必须知道销量是怎么来的？现代管理学之父德鲁克：任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论，一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的。按销量考核经销商，我们的销量公式：销量=经销商，在这种情况下市场就是经销商驱动，选择经销商很关键，选择大于努力，经销商优秀销量就大，经销商不优秀市场就会不温不火。这不

6、是深度分销模式，市场也不可能做透，品牌的市场占有率不可控。2、经销商和厂家的经营目标是有差别的：经销商目标：利润品牌企业目标：利润+市场占有率3、ARS模式必须是企业+经销商双轮驱动。第59页共59页深度分销指导手册厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。一个完

7、整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。一、分析说明1、铺货率：按照产品组合图谱

8、提高铺货率，主要工作包括：开新户：空白终端开发铺新品：新产品上市进行铺货第59页共59页深度分销指导手册提高品项数：增加单店销售品种；完成单店产品组合图谱注：①、产品组合图谱应参照产品组合金字塔模型，结合竞品情况制定。②、订货会只是铺货手段之一，不要单纯依赖订货会铺货，走访过程中可以随时出台政策铺货。2、生动化：产品和道具的生动化效果。终端网点5要素：店招、海报、条幅、示范田效果图、堆码3、活跃客户：通过终端促销等各种活动活跃客户。4、价格秩序：通过价格维护，保证客户合理利润，提高终端老板的主推